Статьи

3 элемента работы с фанатами

работа с фанатами

Как вы можете представить людей 40 тысяч лет назад? Чем они занимались? Каков был их быт? Какие мысли были у них в голове? Какие страхи?

Вы слышали о фигурке Человекольва? Это небольшая статуя высотой около 30 см, найденная в Германии. Ее возраст как раз составляет 35-40 тысяч лет. Относится она к Ориньякской культуре.

Человеколев

Сделать такую статую существовавшими тогда инструментами довольно непросто. Согласно реконструкции процесса с использованием типичных для того времени инструментов, процесс изготовления подобной фигурки мог занимать несколько месяцев.

Вероятно, социум освобождал мастера от других обязанностей, чтобы он или она могли обучаться и в дальнейшем концентрироваться на подобной деятельности. А это значит, что для людей уже тогда это было важным. Скорее всего, данная статуя носила определенный религиозный карьер и потакала высокой социальности нашего вида.

Ведь по сути религия как раз служит объединяющим группу элементом. Такая у нее простая утилитарная функция. Она позволяет расширять “нашу” группу, способствует выработке окситоцина, повышает доверие внутри группы. А все, кто за пределами группы, становятся плохими, они “теряют” человечность и способность быть похожими на нас, обладать такими же чувствами.

Эмпатия на чужую группу не работает. Но она отлично работает внутри “своей” группы. Нам очень нравится находиться внутри подобных групп с сильной градацией, чувствовать себя частью чего-либо большого. Добавьте к этому теорию управления страхом смерти из социальной психологии, чтобы все встало на свои места.

 

Мерзкая каждодневная эволюционная погоня за дофамином, чтобы наконец почувствовать себя лучше. Борьба с суицидальными мыслями и поиск смысла жизни. Количество применения антидепрессантов настолько выросло, что они через сточные воды попадают в других животных и рыб.

Нам нужен смысл жизни, нам необходимо что-нибудь большое, связывающие нашу жизнь и смерть. Помощь в заполнении подобной пустоты – большой и серьезный рынок, ведь от нее хочет избавиться каждый.

Теория управления страхом смерти как раз помогает понять важность этой идеи, вросшей в нас корнями. Страх смерти даже бессознательный активно влияет на наши решения.

 

При чем здесь спорт? То, что именно спорт с правильным подходом к маркетингу, а также работа с фанатами способны избавлять людей от проблем с депрессией, потакать социальности, желанию объединяться и ненавидеть других.

Именно религия и вера в общие мифы решает проблему числа Данбара, которое накладывает ограничение на образование сообществ более 150 человек.

Давайте рассмотрим 3 элемента работы с фанатами, создающих серьезную разницу:

 

1. Позиционирование. Все начинается именно с правильного позиционирования. Хотите ли вы создание сильной энергетики, заряженной на победы? Или же постоянное напоминание о великих традициях? Может быть, вам нужны миролюбивые фанаты, которые будут стремиться к уважению не только друг друга, но и соперника?

В этом плане отлично помогает позиционирование самого города. Жаль, что далеко не все городские власти понимают это. И вместо того, чтобы устроить общий прайминг для любой организации в городе, мотивировав создание новых бизнесов и рабочих мест, занимаются, как принято, менее эффективными задачами.

Мой любимый пример – Портленд Тимберс, которые в своем положительном позиционировании продолжают позиционирование города и социума, лояльного к меньшинствам и настроенного на образование взаимоуважительных отношений.

Позиционирование клуба и фанатского движения способно решить дальнейшие (или существующие) проблемы. Правда, в этом занятии главное – не увлечься, превратив трибуны футбольного матча в стулья шахматного поединка.

Футбол по определению не должен походить на концерт симфонического оркестра. Убить эмоции и гормоны, на которых держатся посещаемость, вы всегда успеете. Разрушать – не строить.

 

2. Создание отдельных красивых историй. Красивая история – это главный инструмент по донесению правильного месседжа, который сможет потянуть за нужные “ниточки”.

Коллективная вера в конкретные мифы связывает поклонников той или иной религии, находящихся в разных точках мира, говорящих на разных языках, генетически далеких друг от друга в рамках популяции.

Многие маркетологи вдохновляются как раз примерами из религиозных течений, которые окутывают вокруг своих многовековых мифов людей сильнее, чем самые удачные примеры из мира маркетинга.

Использование подобных историй во взаимодействии с фанатами имеет больше шансов на успех, чем в рамках обычных продаж. В подобном случае в мозге нет стопора, что ему что-то пытаются “продать”.

Мы сами наделяем ценностью мифы. Вне зависимости от того, чем они являются. Будь это национальная идея, религиозная, ценность денежной единицы. Но всегда гораздо легче построить миф на тех ценностях, которые заложены в нас генетически.

К примеру, вы представляете, как работает механизм доверия? Я касался этого вопроса в статье о мотивации сотрудников работать больше за меньшие деньги. Доверие – это наша бессознательная работа на социум ради повышения собственных шансов на выживание, получение помощи и воспроизведение потомства.

А возникающее желание расплаты за предательство доверия и нарушения установленных в обществе правил – обратная сторона медали. Так эволюция поддерживает нашу отличительную особенность – высокую социальность. Она невозможна без доверия.

Издержки недоверия крайне высоки: больше времени тратится на совершение сделки, меньше сделок совершается. В итоге из-за отсутствия адекватного социального капитала страдает все общество в целом. Любое развитое экономически государство как раз отличается высоким уровнем доверия.

И вот когда мы берем миф и строим его на столь базовых принципах, как уважение общественных норм и борьба с несправедливостью, мы получаем успешное для себя решение.

В итоге созданный бренд начинает жить вне материального мира все сильнее. При этом он способен влиять на реальность, искажая ее. И хорошо, если реальность искажается в положительную сторону.

Бренд – это история. И чем фундаментальнее история, тем в конце концов успешнее бренд.

 

3. Потакание невзрослению. Мы говорим об осознанном входе на рынок, обслуживающий так называемых “взрослых детей” (кидалтов), то есть молодых людей до 30-35 лет, обладающих интересами и признаками детей и подростков.

Дети – лакомый кусочек для любого маркетолога. Те компании, которые находят ключ к ним, начинают купаться в деньгах. Проблема в том, что не всегда помогает истерика или далеко не все продукты можно продать детям. Да и несмотря на то, что детям продать легко, у них нет денег. А вот у многих “взрослых детей” они есть.

Это крайне интересный сегмент целевой аудитории, потому что стандартный спорт пытается получить доступ к нему через киберспорт. И, конечно же, это обреченный на провал путь.

На самом деле этот сегмент аудитории интересен тем, что он рос в мире, где спорт был чем-то действительно важным. И если эту аудиторию “растеряли”, к ней есть ряд интересных подходов. Нужно потакать их невзрослению, использовать ностальгический маркетинг, поддерживать эмоционально.

Хотите, чтобы мы проконсультировали вас, разработали стратегию и помогли ее внедрить? Пишите нам на E-mail leon@sportsneuromarketing.com! Мы отвечаем в течение 24 часов.

 

C уважением,
Леон Зэ Алиен

 



 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Татуировки в персональном бренде спортсмена

 

Изображения: Andrea Bertozzini, Ulmer Museum, giphy