#AlienForClubs #AlienForRFPL

ФК Черная Звезда. Или почему футбольный клуб Тимати – это хорошо

ФК Черная Звезда

1. Спросите у людей, не следящих за футболом, о том, что происходит в российском футболе в последнее время;

2. В небольшом перечне получите что-нибудь о “Спартаке”, Луческу и Тимати.

Сегодня все внимание на Тимати и Black Star. Как маркетолог, которому небезразличен российский футбол, я объясню, почему приход Black Star в футбол – это хорошо.

Когда появилась информация о том, что Black Star собираются создавать собственный футбольный клуб, я понял, что теперь нас ждет что-то интересное. Понятно, что Тимати принято не любить, но при этом кто-то в России неистово смотрит его клипы на Ютюбе и ходит на концерты.

Речь не о Тимати-артисте. Речь о том, за счет чего решение Black Star создать футбольный клуб может стать очень положительным решением как для бренда самого Тимати и Black Star, так и для всего, как минимум, российского футбола.

 

1. В российском футболе давно образовался застой. Мы видим приличный маркетинг от одних клубов и полное его отсутствие от других. Проблема наличия приличного маркетинга в топ-клубах заключается в том, что они очень ограничены брендом.

Может быть, некоторые маркетологи и вспомнили бы о том, что футбол – это развлечение и здесь правила немного иные, чем в обычном маркетинге. Только не могут они выдать что-нибудь по-настоящему яркое и крутое, когда у них за спиной бренд с большим прошлым.

А те клубы, которые способны позволить себе действовать интересно, в силу тех или иных причин не могут/не хотят.

Подобное мы видим абсолютно в каждой лиге мира. Мало кто хочет идти на риск. Особенно, если все и так получается. Особенно, если есть обязательства перед инвесторами. Но это я, конечно, не о РФПЛ.

В этом плане можно быть уверенными, что Black Star зайдет в футбол не просто с желанием сделать что-нибудь совсем другое, они зайдут с возможностями это сделать. На своем примере Тимати продемонстрировал собственный рост от создания просто качественного контента по паттернам американского шоу-бизнеса до создания оригинального контента (пусть он и остался непонятен всем тем, кто, как и я, далек от колорита кавказской культуры).

Судя по последней активности Тимати, становится понятно, что…

 

2. Тимати ищет возможности роста собственного бренда. И создание футбольного клуба – это не просто желание сделать что-нибудь интересное, попытаться заработать на этом или просто надежда на диверсификацию капитала. Это способ реально выйти за пределы шоу-бизнеса.

Канье Уэст показал, что возможно сделать так, чтобы хип-хоп артиста начали воспринимать в качестве реальной кандидатуры на пост президента большого государства.

И даже несмотря на дикие фэйлы, Канье все еще может вернуть поезд на рельсы американской политики. Без реальных шансов, но может.

Тимати же вряд ли рассчитывает на президентство, а российская политика – это еще то болото, в которое добровольно сунуться можно только в состоянии Иосифа Кобзона. Но двигаться куда-то надо, потому что потолок в российском шоу-бизнесе давно найден. Тимати уже ведь и “Олимпийский” даже собирал. И с Путиным общался. Минус два вопроса в случае интервью с Юрием Дудем.

 

3. Бюджет. Оглашенные 10 миллионов рублей сразу вызвали много разговоров. Но, во-первых, это “стартовые вложения”. А это может означать что угодно. Во-вторых, я не думаю, что у футбольного клуба от Black Star будут проблемы со спонсорами. Особенно, если будет крутая активация спонсорства.

При этом продакт-плейсмент у Black Star уже делается по всем правилам нейромаркетинга. Я имею в виду Nokia в песне Тимати и Киркорова.

На фоне некачественного продакт-плейсмент, характерного не только для России, но и для всего мира, инвестиции Nokia рискуют принести бренду положительный результат.

Меня подобный продакт-плейсмент очень порадовал, ведь обычно ситуация иного характера – желание побыстрее слить бюджет. О правилах продакт-плейсмент подобные люди либо нарочно забывают, либо даже не знают.

Возвращаясь к бюджету, отмечу, что необязательно подписывать Ивановичей и Чорлук. В российской действительности подобные трансферы не окупаются. Есть тренеры, которые за небольшой бюджет могут собрать нормальную команду и сделать хороший результат.

В эпоху биг дэйта сложно скрыть отличного футболиста. Отличного – да, но не хорошего. Хороших футболистов, жаждущих проявить себя, действительно много.

Работая над нефутбольным проектом с бывшим британским арбитром, я с удовольствием для себя узнавал многие скрытые реалии английского футбола. Однажды мы разговорились о Джейми Варди. Пройдя сквозь разные лиги, экс-арбитр заверил меня, что в низших английских лигах достаточно футболистов, уровень и потенциал которых не хуже, чем у Варди. Но у них не оказывается шанса проявить себя в лигах выше.

Да вы и сами можете вспомнить примеры, когда футболисты, забракованные, к примеру, бразильскими топ-клубами, начинали отлично играть в командах, которые находили их в клубах бразильской Серии Б (или того хуже) и подписывали бесплатно.

Есть неплохой пример жизнеспособности поисков списанных футболистов в топ-лигах Европы. Я говорю о Лукасе Пересе, который небольшими шагами из второй команды “Райо Вальекано” через Украину, Грецию и “Депортиво” в итоге оказался в “Арсенале” за 17 миллионов фунтов.

Что мешает из найденных неизвестных футболистов сделать звезд? Пусть не всегда на поле, но за его пределами вполне можно показать, что быть известным футболистом – это не значит шататься пьяным возле лондонских ночных клубов и пить шампанское в Монако. Black Star могут задать стандарты в производстве подобных футбольных звезд.

 

4. Западный подход. Это всегда круто, если речь идет о, к примеру, АПЛ или MLS. И, мне кажется, Black Star нужно смотреть как раз на MLS. Они показали, как можно сделать продукт с нуля с помощью детальной стратегии для каждого отдельного клуба и всей лиги вместе.

Да, это очень прилизанный проект, это проект с жесткими рамками, который, как и все, испытывает проблемы с поколением Z, потому что боится своим обращением к молодежи распугать поколение Y, но это проект, который путем инкрементализма в собственной стратегии в итоге научился зарабатывать больше, чем тратить.

Я уверен, что если Black Star возьмет этот подход и объединит с более смелым обращением к аудитории (как они делают сейчас), это станет отличным примером, за которым потянутся другие.

А это уже будет означать, что вместо скучного маркетинга топ-клубов, вместо, мягко говоря, непонятного маркетинга ЦСКА, вместо отсутствующего маркетинга мелких клубов, вместо всего этого начнет появляться что-то более интересное. И мы сможем наконец-то вспомнить, что футбол – это развлечение, а не тяжелая жизнь, за которую у болельщиков еще требуют деньги.

Также я очень надеюсь, что наконец-то в российском футболе появятся люди, которые начнут действительно серьезно относится к привлечению болельщиков. Например, я уже описывал, как это можно делать с помощью поведенческой экономики, нейромаркетинга, социологии. Но при этом есть же вполне банальные вещи, которые тоже работают.

 

5. Билеты. Когда люди удивляются посещаемости даже не в топ-лигах США, мало кто обращает внимание на то, что предшествует этому. А это довольно трудная и скучная работа. Посмотрите, как организовываются премиум-продажи билетов в американских младших лигах.

Однако всегда выгоднее сказать, что менталитет другой, что люди привыкли иначе проводить время и т.п. Но никто просто так ни в одной стране мира не будет ходить на дублирующие составы, к тому же платить за это деньги.

И, кстати, свежий пример из NBA, который подтверждает, что не все так просто: “Лос-Анджелес Клипперс” умудрились додуматься продавать билеты на матчи плей-офф со скидкой через Groupon, потому что их просто не покупают по обычной цене. И в клубе не нашли лучше выбора, чем сотрудничать с сервисом, от которого любому успешному бренду нужно держаться как можно дальше.

Мне искренне жаль маркетологов “Клипперс”, потому что такое количество негатива в свой адрес от коллег слышать не особо приятно. И я уверен, им еще от лиги досталось, ведь подобные решения негативно сказываются на бренде NBA, влияя на все клубы.

Хотя, если посмотреть на серьезные проблемы со скальпингом (перепродажа) в бизнесе билетов в США, можно увидеть, что стоимость билетов недооценена. Особенно на спортивные мероприятия. И это довольно позитивный сигнал для Black Star, чтобы суметь воспользоваться ошибками игроков устоявшегося развитого рынка.

В то же время я уверен, для клуба Black Star нужно делать ставку на другие подходы. Необходимо делать клуб, на который будут ходить в том числе для того, чтобы подчеркнуть свой статус. Этот вариант с объяснением психологических механизмов я уже рассматривал для клуба Дэвида Бекхэма в Майами, поэтому повторяться не буду.

 

6. Название. Вообще я и начал писать этот пост из-за данного пункта. Прозвучали три возможных названия: Black Star, “Москва” и “Строгино”.

Есть такое понятие – прайминг. Просто говоря, прайминг – это когда упоминание чего-то одного ведет к ассоциации с чем-то другим. Например, с помощью прайминга можно обходить запреты в рекламе.

Сначала закрепляется прочная ассоциация бренда с каким-нибудь цветом, а потом ездит себе болид, с помощью прайминга доставляет месседж в обход сознания, а курильщики неожиданно для себя самих покупают Marlboro.

Конечно, работает прайминг и в отношении звуков, и в отношении запахов. При этом даже более эффективно.

О прайминге, о его использовании в футболе, о том, как он влияет на ваши походы в кинотеатры и даже выбор имени для детей, также можно почитать в моем блоге.

Любое название нужно тестировать с помощью инструментов нейромаркетинга хотя бы на эмоции. Ну какие у вас эмоции от названия “Строгино”? Какие ассоциации? У “Строгино” прайминг явно не крутой.

ФК “Москва” – это же Блохин, запрещающий футболистам длинные волосы? Может, не все таким образом запомнили этот клуб, но вам придется бороться с тем брендом. Не самым привлекательным брендом, который будут ассоциировать с вами.

Вы можете подумать, что я сгущаю краски, но посмотрите, каким сюрпризом стало для Tesla то, что Model 3 массово начали воспринимать, как более совершенную версию Model S и Model X. Хотя, как мне тоже казалось, надо было быть в полной отключке, чтобы упустить, что Model 3 – это бюджетная модель от Tesla. И теперь Илон Маск при каждом удобном случае вынужден повторять, что Model 3 – это бюджетная версия, что нужно продолжать покупать Model S и Model X.

Так здесь речь об ассоциации, которую трудно было предположить, а в случае с ФК “Москва” ассоциации гарантированы. Знаете, сколько Siemens тратит на то, чтобы их бренд перестали ассоциировать с мобильными телефонами? Поигрались немного в мобильный бизнес, а теперь даже Гуглу попробуй объясни, что они чем-то посерьезнее занимаются уже почти 200 лет. Поэтому прайминг – это серьезно.

Black Star – не повторяйте судьбу Red Bull, каждый футбольный клуб которого ненавидят. Зонтичные бренды – это не особенно хорошо, когда вы работаете вдолгую. С зонтичным брендом можно хорошо выйти на рынок, но быстро упереться в потолок. Он не создает ничего уникального.

Но есть название, которое относит и к самой Black Star, и при этом такое же крутое. ФК “Черная Звезда”. Я ничего объяснять не буду. Просто почувствуйте.

Это основная эмблема от дизайнера Александра Кузнецова (контакты можно узнать у меня), но есть еще и вариант с английским названием, и то, как эмблема может выглядеть на темной форме.

Если вам нравится мой блог, подписывайтесь на меня в Твиттере! И не забывайте о еженедельной E-mail рассылке. Так вы никогда не пропустите мои новые статьи из мира спортивного нейромаркетинга.



Хотите получить консультацию, детальную стратегию или чтобы мы внедрили ее в вашем футбольном клубе (и не только)? Тогда пишите на E-mail leon@sportsneuromarketing.com! Мы свяжемся с вами в течение суток.

 

С уважением,
Леон Зэ Алиен

 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Как зарабатывать на драках фанатов

 

Изображения: Александр Кузнецов, celebuzz, Giphy, Ferrari