Статьи

6 способов уменьшить “боль” в мозге при продажах и почему есть решение эффективнее

боль при продажах

Как мы уже выяснили в статье о мотивации продаж, наш мозг воспринимает расставание с деньгами, как боль. Это известно, благодаря исследованию Брайана Кнутсона.

За этим стоит островковая доля головного мозга, которая играет важную роль в восприятии боли. Активация этого участка мозга отрицательно коррелирует с вероятностью покупки.

Покупка же совершается, если мозг считает соотношение между вознаграждением и болью приемлемым.

В статье о мотивации продаж мы уже выяснили, как повысить восприятие предполагаемой ценности продукта, чтобы активация системы вознаграждения была сильнее. В таком случае мы можем поднимать ту самую “боль”, то есть цену.

Однако не у всех есть возможность повысить предполагаемую ценность продукта или же существуют еще какие-то факторы. В контексте данной статьи важно другое: как понизить активацию островковой доли головного мозга, чтобы увеличить вероятность покупки с этой стороны?

 

1. Отложить платеж. Пожалуй, самый известный вариант, который, как я уверен, слышали почти все, кто интересуется продажами. Подумайте, как вы можете отложить платеж? Например, это может быть предоставление кредита в его разных формах.

Продавайте сезонные абонементы в рассрочку. Это поможет вам продать большее количество абонементов, даст вам возможность повысить на них цену (особенно, если вы будете указывать стоимость ежемесячного платежа, а не полную стоимость абонемента) и это сделает ваших фанатов более счастливыми.

Механизм успешности работы этого варианта предельно прост: мы склонны переоценивать то, что происходит сейчас (включая расставание с деньгами) и мы склонны недооценивать то, что произойдет в будущем. Даже если это будущее находится в конце недели.

Вспомните себя в детстве или в студенческие годы, когда вы пытались отложить выполнение домашнего задания на вечер воскресенья. По сути это один и тот же механизм;

 

2. Использовать карту или мобильные платежи. Наше сознательное мышление убеждает нас, что расплачиваться картой – это просто удобно. Но, как это бывает почти во всех случаях, подобное объяснение просто позволяет нам убедить самих себя, что мы контролируем собственные решения.

За широким распространением безналичного расчета стоит не только удобство использования, но и меньшая активация островковой доли головного мозга.

В MIT исследователями Дразеном Прелецом и Дунканом Симестером был проведен известный эксперимент, демонстрирующий, что мы готовы платить больше, не используя наличные.

Студентам было предложено поучаствовать в аукционах за три варианта:

1. Билеты на важную игру NBA “Бостон Селтикс” – “Майами Хит”. Места на балконе;

2. Билеты на рядовой матч MLB “Бостон Ред Сокс” – “Торонто Блю Джейс”. Места вдалеке от развития основных событий в бейсболе;

3. Флаг “Бостон Селтикс” или “Бостон Ред Сокс”.

Студенты, которые расплачивались кредитной картой в первом случае в среднем были готовы заплатить на 113% больше, чем те участники аукциона, которые платили наличными деньгами.

В случае игры MLB разница между кредитной картой и наличными составила 76%. В третьем случае – 59%.

Однако стоит учесть, что подобного результата не было, когда Дразен Прелец и Дункан Симестер повторили эксперимент, но лотом на аукционе выступал сертификат на ужин в $175.

Исследователи пришли к выводу, что данная особенность работает только в случае, когда рыночная стоимость продукта неизвестна. То есть мотивируя клиентов использовать карту, активация островковой доли головного мозга клиентов действительно будет ниже. Однако готовность платить больше, используя карту, будет наблюдаться в том случае, когда неизвестна цена товара, то есть не используется “якорь”.

Кстати, по поводу того, как правильно выставлять цену с точки зрения нейромаркетинга, у меня есть отдельная статья.

Учитывая, что уже в ближайшем будущем некоторые государства полностью откажутся от наличных денег, все клиенты будут расставаться с деньгами легче. Пока, например, в США наличные деньги все еще занимают прочные позиции, благодаря наркотрафику, Швеция готовится стать первым государством без использования наличных денег.

Ричард Фейнберг из Университета Пердью в интервью The New York Times отмечает, что сам образ кредитной карты (как и эмблем платежных систем в ресторане или магазине) является праймингом [ссылка], который заставляет тратить больше.

Мобильные платежи (такие, как Apple Pay) действуют аналогичным образом.

“Чем меньше препятствий, тем легче тратится. Просто придите в Starbucks и посмотрите, сколько людей там используют свои смартфоны, чтобы купить кофе”, – сказал Ричард Фейнберг;

 

3. Пакетирование. Пакетирование многими считается стратегией, которая позволяет продавать больше, но есть свои нюансы. Используя эту стратегию неправильно, вы не только не уменьшите активацию островковой доли головного мозга, но и можете серьезно навредить бренду и продажам.

Традиционно считается, что с помощью пакетирования можно продавать товары и услуги, которые не пользуются популярностью, вместе с популярными товарами.

Известно, что в СССР эту стратегию использовали немного обратным способом, чем принято сейчас. Для того, чтобы купить дефицитный товар, его продавали в “пакете” с товаром, который был в избытке. То есть вам нужно было купить что-нибудь ненужное, чтобы получить доступ к нужному. Рыночная экономика быстро отреагировала бы на подобное, но у плановой экономики было свое видение ситуации.

Внутрь этого пункта я включу использование эффекта владения в некоторой форме. Эффект владения в поведенческой экономике – это результат действия эволюционной психологии. На протяжении эволюции нам (как и другим видам) многое доставалось с трудом. Наш мозг крайне не любит тратить энергию или повышать вероятность нашей смерти (ведь в таком случае снижается вероятность оставления нами потомства), поэтому наш мозг крайне не любит расставаться ни с чем.

На практике специалисты по продажам знают это давно: дайте подержать товар в руках и вы значительно повысите вероятность покупки. Так вот эффект владения используют и при пакетировании. Например, если покупатель при покупке автомобиля начинает с машины в полной комплектации, отказываясь от дополнительных опций (используется пакетирование), клиент покупает больше опций, чем если набирает опции, начиная с базовой комплектации.

Спортивные клубы могут использовать стратегию пакетирования, создавая “пакеты” из непопулярных товаров, однако это должны быть товары одной ценовой категории. Ни в коем случае нельзя объединять товары из разной ценовой категории.

Как выяснили в своем исследовании Александер Чернев и Аарон Брох, если в пакетировании используются товары разных ценовых категорий, потребители готовы платить за весь “пакет” меньше, чем за дорогой продукт из этого “пакета” индивидуально. Даже если оба товара являются привлекательными для потребителя.

Если же продавать популярный товар вместе с непопулярным товаром той же ценовой категории, появляется высокий риск образования негативных ассоциаций (прайминга) которые передаст непопулярный товар на популярный.

То есть использовать пакетирование можно или как в примере с продажей автомобиля (в случае спортивного клуба по аналогии можно продавать абонементы с опциями), или же использовать пакетирование в случае продажи непопулярных товаров одной ценовой категории, чтобы избавиться от них.

Данную особенность можно объяснить в качестве очередного примера, как наш мозг упрощает окружающий мир для экономии энергии. Используется категоризация. Это та самая причина, которая делает зонтичный бренд в его самом уродливом исполнении (таком, как Red Bull) крайне неэффективным решением;

 

4. Избегание потерь. Это тот же самый эффект владения из прошлого пункта, но с точки зрения именно поведенческой экономики.

Как я уже писал в отдельной статье, начиная разбираться в этом феномене, мы видим действие ряда гормонов, которые в свою очередь пытаются сохранить для нас: 1) способность выжить; 2) текущий статус. И уже это в свою очередь связано с первопричиной нашего существования – репродуктивной функцией.

Избегание потерь говорит, что для нас гораздо важнее сохранить условные $100, чем получить новые $100. Именно от этого надо исходить при построении своей стратегии во взаимодействии с потребителями.

Возможность сохранить $100 будет меньше активировать островковую долю головного мозга, что повысит вероятность продажи. Например, с высокой долей уверенности можно говорить, что держатель абонемента не захочет его терять и на следующий сезон, если клуб акцентирует на этом внимание в своем месседже. Особенно если клуб пытается добавить дополнительные эмоции к получению фанатом опыта на стадионе, а также понимает процесс создания привычки;

 

5. Формулировка месседжа. Ничего так сильно не меняет обстоятельства, как наше восприятие. Понимание, как восприятие потребителя реагирует на ваш месседж, дает вам большие возможности повысить продажи, уменьшив активацию островковой доли головного мозга.

Показательное исследование было проведено Скоттом Риком, Синтией Крайдер и Джорджем Ловенштейном для Amazon в рамках сравнения двух типов потребителей – экономных и расточительных.

Участникам были доставлены два похожих месседжа. Им предлагался набор бесплатных фильмов, но они должны были заплатить пошлину. Только в одном случае об этом сообщалось фразой “пошлина в $5”, а в другом – “небольшая пошлина в $5”.

В случае фразы “пошлина в $5” расточительные соглашались в 39% случаев, тогда как экономные согласились всего в 8% случаев.

А вот в случае фразы “небольшая пошлина в $5” расточительные были согласны оплатить ее в 37% случаев, тогда как экономные – в 28% случаев.

Контекст очень много значит для успеха той или иной кампании. Как мы видим, для группы расточительных потребителей пошлина не является определяющей, но для экономных потребителей небольшое изменение месседжа способно увеличить продажи на 20%.

Это один из многих подобных примеров правильного формирования месседжа;

 

6. Эффект привязки – это еще одна стратегия, успех которой строится на контексте. Правильно использовав контекст, мы добиваемся того, что наш мозг начинает относиться к цене лучше, считая ее выгодной.

Упрощенно говоря, когда вы хотите продать дорогой продукт (например, вино за $1000), шансы продать его повысятся, если вы поставите рядом с этим вином бутылку за $10 000. В реальности в этом и похожих случаях эффективнее добавлять третью невыгодную опцию. Тогда это будет называться эффект приманки.

В статье об образовании цены я приводил пример из MLS Live.

Мы видим, что MLS не только выделила “правильный” выбор, но и дает понять, что он самый выгодный. И если сравнение $79.99 за год и $14.99 за месяц не выглядит столь очевидным, ведь в этом случае нужно произвести небольшой расчет в уме, то сравнение $79.99 за полный пакет с возможностью просмотра всех команд и $69.99 за возможность просмотра только одной команды выглядит вполне очевидно.

Но эффект привязки работает даже, когда речь идет о совершенно разных продуктах. Это в своих экспериментах показали Даниэл Канеман и Амос Тверски. Драйзен Прелец и Дэн Ариэли продолжили подобные исследования, проведя на студентах MIT отличный эксперимент.

Они предложили для начала написать на листе бумаги две последние цифры их номера социального страхования. Затем студентов попросили решить о том, что если бы эти две цифры были ценой за определенный продукт, заплатили бы они столько?

После этого участники эксперимента приняли участие в аукционе. Аукционы проводились с шестью разными продуктами. В итоге участники с бОльшими последними цифрами номера социального страхования готовы были переплачивать за шоколад в среднем более чем в два раза больше участников с низкими последними цифрами номера.

В случае аукциона с книгой по дизайну эта разница приблизилась к переплате в 3 раза, а в остальных четырех случаях данное значение превысило разницу в 3 раза.

 

Все перечисленные мной 6 способов уменьшить “боль” в мозге при продажах важны для использования, однако я имею мнение, что лучше использовать энергию и средства, которые будут потрачены на их применение, на совершенствование собственного бренда.

Грамотный подход к созданию и развитию бренда даст вам возможность меньше обращать внимание на реакцию мозга потребителя на “боль” от цены, и больше концентрироваться на предполагаемой ценности продукта.

В исследовании Александера Чернева и Аарона Броха, о котором я писал выше, ученые обращают внимание на важный аспект: категоризация имеет свои границы. В ходе экспериментов они выяснили, что аспект цены нивелируется, если переключить внимание на неценовые атрибуты. Именно эти атрибуты создает качественный бренд.

Хотите помощь в создании подобного бренда? Мы создадим для вас полный брендбук с максимально проработанными нюансами, используя спортивный нейромаркетинг и поведенческую экономику. В дальнейшем мы помогаем с внедрением и осуществляем последующую поддержку. Пишите мне на E-mail leon@sportsneuromarketing.com, мы ответим в течение 24 часов.

 

C уважением,
Леон Зэ Алиен

 

Подписывайтесь на нашу E-mail рассылку, а также на канал в Telegram.



 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: 9 факторов, которые влияют на наши решения

 

Изображения: Tim Wilgus, Matt Brown, Bloomberg, MLS