Статьи

Как создать ажиотаж вокруг вашего бренда

создать ажиотаж

Создание ажиотажа вокруг вашего бренда даст возможность трансформировать полученное внимание в фанатов/клиентов, а следовательно в прибыль. Что для этого надо, как перевести внимание в клиентов и закрепить у этих клиентов привычку? Для начала давайте рассмотрим, каким образом можно создать ажиотаж на биржах.

Для голландцев тюльпан был и остается самым красивым цветком, хотя происходит это растение из гор Казахстана. Учитывая, что в 17 веке многие голландцы испытывали страсть к садам, неудивительно, что вокруг редких видов тюльпанов начал создаваться небольшой ажиотаж. Со временем все больше людей стали вступать в эту спекулятивную игру. Только уже не ради луковиц тюльпанов, а ради возрастающей цены на них.

Жажда к быстрому обогащению и тот факт, что покупка и продажа луковиц тюльпанов происходила в тогдашних барах, а это в свою очередь способствовало ослаблению критического мышления под действием алкоголя, только усиливали разрастание “пузыря”, а мы в какой-то мере стали свидетелями первого крупного биржевого краха.

В течение двух лет, начиная с 1634 года, он разросся настолько, что цена за одну редкую луковицу доходила до стоимости хорошего дома в элитном районе Амстердама. Зимой 1637 года пузырь лопнул. Цены на луковицы тюльпана упали в 10 раз.

Стоит отметить, что так как зимой луковицами торговать было невозможно (зимой они должны быть в земле, чтобы не испортиться), была введена фьючерсная торговля. То есть луковица тюльпана оставалась в земле, но право на ее собственность передавалось другому человеку.

“Колесница Флоры” была написана художником Гендриком Потом, как высмеивание всех тех, кто поддался на спекуляции вокруг луковиц тюльпанов.

Британский историк Саймон Шама, специализирующийся на нидерландском искусстве, в своей книге о культуре этого государства следующим образом описывает сюжет картины Пота: “Повозка с богиней цветов и ее cпутниками катится вниз в море. За ней идут ремесленники, забросившие свои профессии в погоне за легкими деньгами”.

Нечто подобное мы сейчас наблюдаем на финансовых рынках. Я описывал, как форекс-брокеры завлекают непрофессиональных клиентов, которые ищут быстрые и легкие деньги. Высокая волатильность придает игрокам на подобных рынках уверенность, что им точно повезет.

 

На чем строится подобный ажиотаж? На доверии к рынку и вере, что цена будет расти. Но всегда есть риск “черных лебедей”, как это было 22 июня 2017 года, когда цена криптовалюты Ethereum за короткий промежуток времени упала с $319 до 10 центов.

Произошло следующее: крупный игрок провел мультимилионную продажу криптовалюты за один раз, чем обвалил цену с $317.81 до $224.48, это падение в свою очередь затронуло 800 автоматических заказов на продажу, что и снизило цену до 10 центов.

Недооценка рисков и излишний оптимизм – хорошо изученное когнитивное искажение. Оно присутствует во всех сферах нашей жизни. Например, в финансах существует такое понятие, как субстандартное кредитование.

Субстандартное кредитование – предоставление займа клиентам с низким кредитным рейтингом, то есть людям, у которых есть очевидные финансовые проблемы.

Но что заставляет людей с финансовыми проблемами брать дорогие кредиты (например, на покупку дома)? Склонность недооценивать рост стоимости активов с учетом процентов по кредит. Это называется искажение экспоненциального роста.

 

Ажиотаж строится на страхе упустить выгоду. Эволюционно нам было важно сохранить добытое, поэтому в поведенческой экономике мы сталкиваемся с таким понятием как избегание потерь.

Экспериментально было доказано, что для нас важнее не потерять условные 5 долларов, чем добыть 5 долларов. Но в то же время мы готовы идти на определенный риск, так как люди склонны переоценивать маленькие вероятности и недооценивать большие.

Эволюционно в нас заложены как интерес к новому, так и избегание нового. Эволюционная психология объясняет это тем, что с одной стороны нам нужно выжить, поэтому от неизвестного лучше держаться подальше. Но с другой стороны нам нужно обращать внимание на нечто новое, чтобы опять же не пропустить возможную опасность.

Что случается, когда толпа людей смотрит в одну сторону? Мы автоматически тоже посмотрим. Наше бессознательное мышление настроено таким образом, что легче потратить немного энергии, чтобы посмотреть в ту сторону, куда смотрят все, чем пропустить опасность.

В итоге это совместно с высокой социальностью нашего вида приводят к тому, что мы склонны следовать большинству в своих действиях и мнении.

Существует даже такое понятие, как синдром упущенной выгоды. Это навязчивое отчаяние оставаться в курсе дел вашего окружения, чтобы не пропустить ничего важного. В этом синдроме кроется успех социальных сетей.

Базовое стремление к социальности заложено в нашей ДНК и достаточно жестко контролируется. Например, в суицидологии считается, что основной причиной суицидов у формально здоровых людей является отвержение обществом и непонимание правил социума.

Так мы подошли к очень простой сути, как создать ажиотаж вокруг бренда. Люди должны видеть, что ваш бренд набирает популярность. Это необязательно должно быть правдой. На создании подобной видимости строятся многие крупные PR-стратегии. Мы составляли несколько разных маркетинговых стратегий, основанных на этом механизме для совершенно непопулярных брендов. В данном случае все зависит только от вашей фантазии.

Но просто одним обращением внимания на себя вы не добьетесь эффективного результата. Для этого сразу необходимо применять прайминг, который заставит думать людей о вашем бренде в нужном русле.

Достаточно простыми действиями мы можем запрограммировать прайминг в головах людей, чтобы существенно повысить вероятность выбора нужного нам варианта. В статье о прайминге я уже приводил примеры, как прайминг влияет на процесс принятия решения. Схожие примеры можно найти и в других моих статьях. Поэтому сейчас я приведу очередной пример, который наглядно демонстрирует силу прайминга на решения людей.

Американские исследователи Хэл Хэршфилд, Даниэл Голдштейн и их коллеги провели следующий эксперимент над молодыми студентами Стэнфордского университета.

Исследователи создали 3D аватары испытуемых, которые представляли их самих в пожилом возрасте. Участники должны были вступить в диалог со своими аватарами об их жизни в будущем. При этом участники должны были отвечать и за аватаров, то есть с перспективы самих себя в пожилом возрасте.

Суть эксперимента состояла в том, что мы часто оцениваем будущих себя в качестве совершенно других людей. И чем больше у людей есть такое восприятие самих себя в будущем, тем менее мы заботимся о защите себя в пожилом возрасте.

Затем участников эксперимента попросили разделить $1,000 между четырьмя вариантами: “использовать для покупки чего-нибудь милого для особенного человека”, “вложить в пенсионный фонд”, “использовать на развлечения” и “поместить на расчетный счет”.

Результатом оказалось, что участники, которые имели диалог со своими пожилыми 3D аватарами, были склонны вкладывать в два раза больше денег в пенсионный фонд, чем участники эксперимента, которые не имели разговора с аватарами.

Кстати, этот эксперимент профессор психологии Стэнфордского университета Келли Макгонигал ставит в пример в качестве одного из вариантов для повышения силы воли. Также она приводит в пример экономистов, которые рекомендуют применять подобные аватары в заявках людей на получение крупных кредитов и даже обычных кредитных карт.

 

Вывод: Если вы хотите создать ажиотаж вокруг собственного бренда, вам нужно воспользоваться эволюционной особенностью нашего мозга следовать за другими людьми. Когда вы создаете видимость, что ваш бренд набирает все большую популярность, у людей ничего не остается, как начать интересоваться вашим брендом.

Но, получив внимание, вам важно быстро создать для людей привлекательное представление о вашем бренде. Это делается с помощью прайминга. И уже дальше вы можете браться за формирование привычки. О создании привычки я уже подробно писал.

 

Как это применить для футбольного клуба? Полноценная кампания должна работать как через медиа (включая работу с лидерами мнений), так и включать более оригинальные решения.

Например, стратегия, которую я придумал для “Нью-Йорк Космос” включала в себя создание флэшмоба с нестандартным сценарием, PR-стратегию, которая смогла бы создать связь между брендом клуба и важной для многих жителей Нью-Йорка темой и т.д.

С увеличением бюджета можно устраивать интересные мероприятия в области cause-related маркетинга (социального маркетинга, от которого бренд получает выгоду). Это особенно позитивно поддерживается в развитых странах.

Хотите помощь в создании успешной стратегии или получить консультацию по другому вопросу? Пишите мне на E-mail leon@sportsneuromarketing.com, мы ответим в течение 24 часов.

 

C уважением,
Леон Зэ Алиен

 

Подписывайтесь на нашу E-mail рассылку, а также на мой канал в Telegram.



 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Как рассмешить людей и зачем вашему бренду это надо

 

Изображения: Hieronymus Bosch, Hendrik Gerritsz Pot, Hal Hershfield/Daniel Goldstein, Giphy