Статьи

Как создать крутой бренд

крутой бренд

Крутой бренд – это возможность для потребителя показать собственный статус. Вопрос статуса поднимался мной неоднократно. Его главная цель – повысить шансы на воспроизведение потомства с партнером, находящимся максимально высоко в иерархии.

Существует даже такой термин “демонстративное потребление”, описывающий бессознательное стремление мужчин выделиться перед противоположным полом за счет дорогих (или создающих видимость подобных) демонстративных покупок. С точки зрения эволюционной психологии дорогая покупка и крутой бренд служат сигналом для самки, что самец сможет содержать потомство, повысив вероятность его успешного выживания.

Как я уже писал, данная особенность была проверена экспериментально. Исследования продемонстрировали, что женщины бессознательно оценивали привлекательность одного и того же мужчины за рулем бюджетного и дорогого автомобилей по-разному.

Конечно, наиболее успешные примеры в маркетинге используют эту и схожие особенности нашего мозга. Успех бренда Supreme, построенного на ограниченности – один из самых известных примеров. Создавая высокий спрос и низкое предложение, бренд Supreme стал в какой-то степени культовым (во всяком случае, для определенных социальных групп).

Однако задача претендующего на успех бренда стать не просто статусным, но влиятельным. Влиятельность связана со статусом, однако она вполне может быть не связана с ценой.

Перед вами могут стоять две похожих пары кроссовок с одинаковой ценой. Одни будут Nike, другие – adidas. Какие вы выберете?

Nike sneakers vs adidas sneakers

Теперь давайте заменим кроссовки на футбольные бутсы. Какие вы выберите теперь?

adidas cleats vs Nike cleats

В первом случае я бы выбрал Nike. А вот во втором случае я бы остановился на adidas. Это мое собственное восприятия брендов Nike и adidas, то, как их позиционирование отложилось у меня в мозге.

Футбол играл важную роль в моем становлении, поэтому в случае футбольных бутс именно adidas кажутся мне более подходящим вариантом. Но за пределами футбольного поля я перестаю котировать adidas. Nike десятилетиями со всех сторон создавала по отношению к себе определенный прайминг в моем мозге. И у них это получилось сделать. Упрощенно говоря, Nike для меня – крутой бренд, adidas – нет.

Если вы читаете меня давно, вы осведомлены, почему так происходит. Постоянными бессознательными повторениями создаются конкретные соматические (эмоциональные) маркеры в мозге, которые впоследствии бессознательно будут влиять на решения (ну вот как при выборе кроссовок). Механизм создания условных рефлексов в действии.

Но Nike нужно было создать не просто соматические маркеры, а с нужными эмоциями. Так мы подходим к модели VAD (валентность – пробуждение – доминирование).

Как я уже писал ранее, исследование Джакапо Стайано и Марко Гуерини на основе этой модели продемонстрировало, что наибольшей виральности добивается контент, который вызывает чувство высокого доминирования. К подобному чувству относятся вдохновение или восхищение.

модель VAD

Связав эмоции из правой верхней части графика со своим брендом, в долгосрочной перспективе вы достигните наиболее оптимального варианта. Главное – разработать общую стратегию, грамотно реализовав ее. В этом всегда поможем мы 😉

Люди слишком разные, но эмоции – это возможность объединить диаметрально противоположные группы людей. Ведь именно с помощью эмоций оперирует мозг даже в казалось бы довольно сложных требующих логического вмешательства ситуациях.

Эмоции – феномен, стоящий за нашей особенно развитой социальностью. Социальность в свою очередь считается главной отличительной чертой нашего вида, способствующей всем успехам Homo sapiens.

Развитая эмпатия находится за стремительным развитием цивилизации. Без нее наш вид вряд ли бы добрался даже до изобретения письменности, что уж говорить о том, чтобы сейчас вы читали об эмоциях, обусловливающих успех развития бренда.

Почему истории в маркетинге стали столь популярными? Потому что с помощью истории вы включаете эмпатию – активируются зеркальные нейроны. И теперь ваш месседж обходит сознательное мышление человека, которое может его заблокировать. Ваш месседж идет напрямую в бессознательное мышление.

Конечно, существуют разные стратегии для неизвестного бренда и хорошо известного бренда. Для больших потребительских брендов, лидеров рынка, давно существующих компаний вполне может быть применима стратегия с простым постоянным повторением. Это та самая реклама, смысл существования которой обычные зрители не понимают: “Разве нельзя сделать что-то более интересное?”

Цель же подобной рекламы своей скучностью отключить ваше сознательное мышление, доставив название бренда напрямую в бессознательное мышление. Это те же механизмы, исследованием которых известен Иван Павлов. Постоянное бессознательное повторение приводит к образованию условных рефлексов.

Приходя в супермаркет и выбирая, к примеру, стиральный порошок, для нас важно доверие к бренду. Каждым повторением конкретного бренда для нашего бессознательного мышления доверие к этому бренду повышаются, что в итоге сказывается на нашем финальном выборе.

Крутой бренд без повторений и формирования условных рефлексов тоже никак не создать. Однако то, что подходит для Tide, не подойдет для Nike по причине разных целевых аудиторий и разных продуктов.

Но если бы нам на постоянной основе не повторяли, что кроссовки Nike – это круто. Если бы их не обували известные личности. Если бы ими не восхищались. Тогда кроссовки Nike не были бы такими крутыми. Может быть, на их месте был бы другой бренд, а может быть кроссовки вообще не были бы популярными.

Конечно, если вы планируете конкурировать с многолетними лидерами рынка, вам потребуются серьезные финансовые вливания и годы тяжелой работы. Однако немногим изменяя бизнес-модель, ориентируясь на первом этапе на чуть иную целевую аудиторию, вы можете преуспеть.

Качественно проделанная работа над брендингом, создание нужного прайминга, задействование правильных эмоций – это и есть крутой бренд, а также фундамент дальнейшего успеха.

Если же вы хотите получить детальную консультацию, разработку персонализированной стратегии и помощь в ее применении, напишите на E-mail leon@sportsneuromarketing.com. Мы отвечаем в течение 24 часов.

 

C уважением,
Леон Зэ Алиен

 



 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Шрифты в нейродизайне

 

Изображения: Hermes Rivera, Nike, adidas