Статьи

Как правильно использовать эмодзи для вашего бренда

эмодзи

Как мы раньше справлялись без эмодзи? Еще не так давно ни о каком использовании подобных обозначений эмоций брендами не могло быть и речи.

Ни один нормальный бренд не стал бы ставить улыбающиеся лицо в конце собственного сообщения. Максимум – фотография из фотостоков на фоне, которая была призвана хоть каким-нибудь образом установить эмоциональный контакт, задействовать ваши зеркальные нейроны.

Постепенно эмодзи все больше врывались в нашу жизнь, ведь с помощью одного нарисованного выражения лица можно было передать слишком много информации. Именно поэтому эмодзи и стали настолько популярными. Вспомните, как вы терялись в догадках об эмоциональном оттенке простой фразы вашего собеседника.

Именно эмодзи начали решать серьезную проблему недостатка эмоциональности в текстовом общении. Теория вежливости Браун-Левинсона дает нам более научное понимание этого.

Эмодзи в виде эмотиконов (то есть эмоциональные эмодзи) люди используют, когда возникает неоднозначная ситуация, которая может быть воспринята как в позитивном контексте, так и в негативном. В реальной жизни определяющим фактором служит именно выражение лица. Но в переписке очень важным для нас является использование эмотиконов, чтобы избежать дальнейших неоднозначностей, которые могут перерасти в проблемы.

Поэтому неудивительно, что бренды, наращивающие свою силу в социальных сетях, в попытке наладить более прочную эмоциональную связь между брендом и клиентом (а заодно и избежать неоднозначностей), научились применять эмодзи.

Но, как часто бывает, некоторые слишком увлеклись, забыв о рамках общения. Вы все еще остаетесь брендом с определенным позиционированием. Вы не можете общаться, используя максимальное количество эмодзи постоянно. Не забывайте о первоначальной функции эмодзи: придать простую эмоциональность вашему месседжу, чтобы избавить его от неоднозначности.

Для того, чтобы понимать, какие эмодзи использовать уместно, а какие – нет, нужно обратиться к социолингвистике. Регистр вашего обращения меняется в зависимости от ситуации. Просто говоря, манера вашего общения с другом отличается от манеры общения на деловых переговорах.

Если вы позиционируете бренд серьезно, вы не можете использовать эмодзи в виде баклажана, даже употребляя его уместно в обращении к аудитории, которая воспринимает подобный месседж. В долгосрочной перспективе подобное общение негативно отразится на позиционировании вашего бренда.

Поэтому, конечно, нужно обязательно пользоваться возможностью использовать простой эмотикон в виде улыбающегося лица, если это позволяет контекст. Но пока не стоит экспериментировать с более специфичными эмодзи.

Эмодзи с изображением лиц эффективно использовать для позитивного или негативного подкрепления. Эволюционно мы склонны замечать лица в окружающем пространстве. Это называется “парейдолия”. Данную особенность я описывал подробно в статье об использовании смеха и юмора для бренда.

Даже когда мы просто замечаем человека, мы автоматически в первую очередь смотрим на лицо. Эволюционная психология объясняет это тем, что подобным образом мы увеличиваем собственные шансы на выживание, так как лицо человека выражает намерения. Если лицо злое, значит лучше держаться от этого человека как можно дальше.

Как показывает исследование австралийских ученых во главе с Оуэном Черчесом, наш мозг обрабатывает эмотиконы похожим образом с настоящими лицами.

Так вот, к примеру, в Великобритании простые эмодзи (эмотиконы) начали использовать на дорогах еще в 2003 году, чтобы быстро продемонстрировать водителям превышают они скорость или нет. Если нет, значит появляется эмодзи с улыбающимся лицом. Если ситуация обратная, появляется эмодзи с расстроенным лицом.

Это позволяет мозгу быстро и эффективно обрабатывать месседж. Вместо того, чтобы мозг после получения информации о скорости анализировал ее, простой эмотикон быстро показывает все ли хорошо в действиях водителя. То есть увеличивается скорость обработки, что может быть критичным для водителей.

Также воспользовались эмотиконом для подобных целей в Нидерландах и Бельгии. В 2017 году этот принцип взяли на вооружение в австралийском городе Кэрнс.

Как видим, эмодзи помогают нам наладить не только эмоциональную связь, но и позволяют быстрее обрабатывать месседж. Эмодзи настолько прижились, что сейчас без них трудно представить общение по работе. Сразу отмечу, что деловая переписка между коллегами приветствует эмодзи, но общение с топ-менеджментом компаний все еще требует придерживаться более строгого этикета.

Как показывает статистика, 76% американцев используют эмодзи в деловом общении. При этом самый популярный эмодзи – улыбающиеся лицо. Его используют в 64% случаев, тогда как второе место с 16% занимает эмодзи в виде большого пальца, направленного вверх.

Данная статистика лишь подтверждает, что эмодзи в деловой переписке используется в большинстве случаев для того, чтобы избежать неоднозначной ситуации. Это демонстрирует и исследование Карианн Сковхолт.

Однако важным является понимание не только того, как вы используете эмодзи в деловой переписке или социальных сетях. Всю вашу доброжелательность может перечеркнуть разное отображение эмодзи на различных платформах.

Этому вопросу уделили внимание в Университете Миннесоты. Исследователи не просто продемонстрировали разницу одного и того же эмодзи на различных платформах, но и замерили отношение к нему.

Как оказалось, самым проблематичным стал ухмыляющийся эмотикон.

В зависимости от производителя техники и социальной сети, ухмыляющийся эмотикон может восприниматься людьми как позитивно, так и негативно. Очередной довод в пользу максимально возможного использования самых простых эмотиконов, которые позволят вам избежать неопределенность, а не создать новую.

К тому же с созданием потенциального паракризиса для бренда, то есть вероятностью появления полноценной кризисной ситуации из-за обычной разницы в отображении эмодзи.

В неудачных примерах как же обойтись без “Реала”? Диджитал-команда мадридского клуба демонстрирует не самое ответственное отношение к собственной работе и бренду клуба.

Работники “Реала”, наверное, где-то услышали, что надо ставить эмодзи, и начали свои новые знания применять на практике. Мало того, что они выложили 8 видео по 50 минут сразу в один момент, так видео к тому же по-испански и везде использованы три одинаковых эмодзи.

Подобное ведение канала “Реала” на YouTube однозначно имеет негативное влияние на бренд клуба. Особенно когда есть более качественный пример от “Барселоны”.

Каталонский клуб экспериментировал с эмодзи в названиях видео, однако, по всей видимости, решил отказаться от такого. Маркетологи “Барселоны” нашли более интересное применение эмодзи: они сделали серию видео, в которых нынешние и бывшие футболисты клуба присваивают конкретный эмодзи партнерам по команде.

В Twitter хорошо использует эмодзи аккаунт iTunes. Если они могут передать смысл фильма или сериала с помощью эмодзи, они это делают.

 

Выводы: учитывая, что наш мозг воспринимает эмодзи в виде эмотиконов очень похоже на лица, нужно максимально осторожно использовать негативные эмотиконы, чтобы не нанести вред бренду. Тем не менее эмодзи в виде улыбающегося лица можно использовать не только для того, чтобы избавиться от неопределенности в сообщении, но и в любом другом подходящем по контексту случае.

Если ваш бренд не находится в специфической нише с однородной целевой аудиторией, не стоит использовать эмодзи за пределами самых простых эмотиконов. Подобным образом вы можете оказать негативное влияние на бренд.

Но в целом однозначно используйте эмотиконы. Как показывает исследование Симо Тчокни из Кембриджского университета, “существует сильная взаимосвязь между использованием эмотиконов и социальной силой”.

Хотите, чтобы мы проконсультировали ваш бренд, разработали стратегию и помогли внедрить ее? Пишите мне на E-mail leon@sportsneuromarketing.com, мы ответим в течение 24 часов.

 

C уважением,
Леон Зэ Алиен

 

Подписывайтесь на нашу E-mail рассылку, а также на мой канал в Telegram.



 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Как создать ажиотаж вокруг вашего бренда

 

Изображения: rawpixel, SparklingStuffStudio, University of Minnesota, FC Barcelona