Статьи

Почему эмоции настолько важны в работе с болельщиками

эмоции

До сих пор очень часто даже от профессионалов можно услышать фразу о том, что игра команды и ее результаты становятся определяющими в успехе работы с болельщиками.

Но ожидать, что хорошая игра команды решит все проблемы – это как-то неинтересно и очень поверхностно. Вам хотелось бы создавать семью с человеком, который оставит вас, если у вас временно что-то пойдет не так? Никто не любит глорихантеров. Но почему-то многие клубы продолжают ориентироваться именно на них вместо того, чтобы создавать долгосрочную стратегию по работе с фанатами.

Мне могут сказать в ответ: “Но мы же строим детские площадки”. Это отлично, что вы понимаете важность работы с молодой аудиторией. Только сейчас не 90-е, чтобы строить площадки и надеяться на отдачу. Это раньше собирались очереди на бесплатные площадки для футбола. Сейчас вам еще нужно очень сильно постараться, чтобы затащить на площадку детей.

Как вы уже можете знать, в своей работе я руководствуюсь трехуровневым подходом, который я вывел для себя. В более полном виде можно использовать девятиуровневый подход, о котором я также писал, но в таком случае очень сложно создать нормальный месседж, а тем более “упаковать” его в красивую форму.

Поэтому лично мне больше нравится трехуровневый подход. Это упрощение, которое позволяет мне создавать более эффектный месседж.

Социум определяет форму моего обращения. Это те различия у представителей нашего вида, которые создаются в социуме после нашего рождения. Я использую small data, чтобы понять целевую аудиторию. Без использования small data эффективность нашей эмпатии к представителю другой группы не превышает 25%. В то же время представителей собственной группы, то есть людей похожих на нас самих, мы понимаем достаточно хорошо.

Эволюция/гены определяет саму суть обращения. Используется, к примеру, эволюционная психология, которая позволяет применять эволюционные особенности в контексте настоящего времени. Также используются генетические особенности развития нашего вида.

Основа у нашей жизни (как и у жизни других животных и растений) только одна – размножение. Природа ставит репродуктивную функцию во главу угла. Эта функция маскируется под множество других особенностей, которые я отношу к пункту “эволюция/гены”. Природа управляет нами разными способами. И чтобы наверняка, природа контролирует нас гормонами.

Суть подобного подхода заключается в понимании действий человека. Но большинство маркетологов до сих даже не пытаются учитывать хотя бы основные особенности принятия человеком решений.

Нацеленность на привлечение глорихантеров – это как раз один из примеров работы таких маркетологов. Но что главное для человека? Как ни странно, это эмоции. Даже для глорихантеров и всех тех, кто в 21 веке пытается убедить остальных (и в первую очередь себя) в логичности человека.

К счастью, теперь мы знаем о гипотезе соматических маркеров, которая ставится в основу нейромаркетинга. Данная гипотеза, которая получила определенные практические доказательства, дает нам понять на некотором сравнительно простом уровне, как происходит процесс принятия решений.

В ответ на каждый полученный нами опыт мозг создает определенный эмоциональный (соматический) маркер. Эти маркеры создаются и могут обновляться при новом получении опыта, но, скорее всего, полученный в первый раз негативный эмоциональный (соматический) маркер не даст вам получить опыт еще раз. То есть обновляться могут в большинстве случаев только позитивные маркеры.

Существует подобная система ради сохранения расходуемой мозгом энергии. Этот орган крайне “прожорлив”, поэтому энергия экономится большим количеством разных интересных способов, которыми, кстати, тоже можно пользоваться в маркетинге.

То есть эмоции для нас действительно значат намного больше, чем может показаться на первый взгляд. Добавьте к этому зеркальные нейроны, и перед нами предстает не привычный человек из нашего восприятия, а что-то, можно сказать, необыкновенное и очень интересное. Именно такими животными мы и являемся.

 

Но почему именно футбол? Спорт находится в большой опасности в современном стремительно меняющимся мире, но, к счастью, у спорта, а особенно футбола, есть большое преимущество.

Вы болеете за определенный клуб не просто так. Знаете, что такое теория управления страхом смерти? Как я уже описывал, без эмоций спорт неинтересен. Особенность нашего мозга такова, что мы вкладываем дополнительный смысл в нашу жизнь. Теория управления страхом смерти из социальной психологии предполагает, что именно подобный смысл позволяет управлять нашим страхом смерти.

Эмоции задействуют в нас зеркальные нейроны, мы начинаем проживать состояние спортсмена в конкретном событии. Хорошая спортивная драма в реальной жизни ничем не отличается от качественного фильма с эмоциональным сценарием.

Большие эмоции помогают нам придать дополнительный смысл спорту, чтобы возвести его в ранг бессмертного, того, что останется после нас. На базовом уровне – это всего лишь форма справиться со страхом смерти, тогда как в реальности получается нечто очень особенное.

Без этого элемента спорт становится малоинтересен. Но в футболе до сих пор много эмоций. Победы и поражения становятся чем-то очень важным для болельщиков.

Эксперименты показывают, что когда вы напоминаете людям об их смертности, это становится триггером для усиления влияния теории управления страхом смерти. Но самое интересное, что, согласно проведенным в рамках баскетбола исследованиям, напоминание о смерти положительно влияет на мотивацию и результаты спортсменов.

Фактически всю свою жизнь мы пытаемся придать ей дополнительный смысл, чтобы почувствовать себя над смертью. Настоящее эмоциональное боление за команду решает эту проблему. Остается использовать понимание этого. Чем больше вы обожествляете бренд клуба, тем больше фанаты будут готовы платить за то, чтобы прикоснуться к этому божественному и стать частью его через походы на стадион, покупку мерчендайза.

Именно поэтому для клуба важно развивать персональный бренд спортсменов. Наличие в команде игроков с сильными брендами работает на общий бренд клуба тоже. Болельщикам нужно понимать, что за их любимую команду играют не просто люди, которых они могут встретить на улице, а настоящие звезды. Вспомните свой трепет от хождения на стадион в детстве. Уверен, у вас было очень эмоциональное состояние от того, что вы находитесь так близко к своим героям.

А теперь добавьте к теории управления смертью разделение на группы. Это очень эффективная манипуляция, которая строится на крайне простом механизме: мы постоянно разделяем людей на две группы – свои и чужие.

Например, за счет выделения окситоцина мы очень хорошо относимся к группе “свои” и крайне негативно относимся к группе “чужие”. Как видите, и в этом случае наш мозг продолжает упрощать окружающий мир для экономии энергии. Более подробно на этой теме я останавливался в отдельной статье.

Мы намного более подвержены к влиянию различных факторов на нас, чем это было принято считать раньше. И, конечно, эмоции в достаточной степени оказывают влияние на нас. Эмоции возникают в лимбических структурах мозга, то есть в том числе в миндалевидном теле. О миндалевидном теле я подробнее останавливался в статье о видах манипуляций фанатами.

Эмоции способны влиять не просто на наши решения или самочувствие, они способны оказывать серьезное влияние на существование всего нашего организма. Например, в голографической теории жизнедеятельности, которая была сформулирована академиком Константином Судаковым, как раз говорится о том, что каждый компонент организма отражает общие свойства всего организма. Но первичная реакция характерна для нейронов лимбической системы.

Чем более сильные эмоции возникают, тем большая вероятность, что организм пойдет на решение поставленных целей. Если результат достигается, организм подкрепляет их положительными эмоциями.

 

Как с помощью эмоций быть популярными в социальных сетях? Исследование Джакапо Стайано и Марко Гуерини на основе модели VAD (валентность – пробуждение – доминирование) продемонстрировало, что наибольшей виральности добивается контент, который вызывает чувство высокого доминирования. К подобному чувству относятся вдохновение или восхищение.

Это отличные эмоции, которые вы можете соединить со своим брендом. Плохая новость, что наиболее комментируемый контент вызывает не самые лучшие эмоции: эмоции с высоким уровнем пробуждения (злость) и эмоции с низким уровнем доминирования (страх). С брендом подобные эмоции лучше не соединять.

Исследование на основе схожей с VAD модели и фотографий одного из популярных сообществ в Reddit продемонстрировало схожие результаты.

Фотография парамедиков, которые остались дома у женщины, чтобы приготовить ужин для ее пятерых детей стала самой популярной, так как она вызывала эмоции высокого уровня пробуждения, высокого уровня доминирования и высокого уровня удовольствия.

Более простым языком можно сказать, что наш мозг и в данном случае придерживается своих эволюционных основ. Нам нравится делать хорошие дела, это вызывает у нас положительные чувства.

Эволюционная психология объясняет это крайне просто: когда вы помогаете другим, возрастает вероятность, что впоследствии этот человек поможет вам в ответ. Это повышает шансы на выживание, а значит и на воспроизведение потомства (напомню, что с точки зрения генов воспроизведение потомства – наша основная цель с точки зрения генов).

Создавайте контент, отвечающий таким особенностям нашего мозга и восприятия. Максимально учитывайте эмоции и не забывайте о бренде. Некоторые бренды готовы идти на многие вещи, ради того, чтобы зацепить нужную аудиторию. Но часто в долгосрочной перспективе бренд получает из-за подобного подхода негативные результаты.

 

C уважением,
Леон Зэ Алиен

 

Подписывайтесь на нашу E-mail рассылку, а также на канал в Telegram.



 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: 6 способов уменьшить “боль” в мозге при продажах и почему есть решение эффективнее

 

Изображения: Nicholas Green, Toa Heftiba, Giphy