Статьи

Что нужно знать о лицах в нейромаркетинге?

лица

Общие сведения по нейродизайну я рассматривал ранее в отдельной статье. В этот раз мы, можно сказать, продолжим тему нейродизайна, постепенно перейдя к лицам в нейромаркетинге.

Закройте глаза и попытайтесь понять, сколько линий находится в том пространстве, которое вас окружает. Хорошо подумайте.

Теперь откройте глаза и присмотритесь. Сколько вы замечаете линий?

Первый объект, который обнаруживает наша затылочная кора – линия. Для зрительной системы именно контрастная линия будет значимой.

Первичная зрительная кора реагирует на наличие линий желанием рассмотреть объект. Исторически многое созданное человеком содержит в себе прямые линии. На бессознательном уровне именно по причине лояльного отношения зрительной системы к линиям, люди веками создавали искусство и архитектуру, основанную на прямых линиях.

Линии привлекают внимание. При этом следует помнить, что наш мозг легче обрабатывает плавные переходы. От прямых углов по возможности нужно отказываться, если целью является простота обработки мозгом вашего дизайна.

Чем меньше мозг тратит энергии на обработку, тем больше ему это нравится. Поэтому главное правило нейродизайна – чем проще, тем лучше.

Но, конечно, если мы будем следовать всем правилам нейродизайна, это вовсе не значит, что это будет единственным верным вариантом. Нарушить немного правил вполне возможно. Нужно всего лишь соотносить нарушения с последствиями. Стоит ли идти против правил, если мы можем довольно просто повысить положительные эмоции по отношению к вашему дизайну?

Стоит отметить, что если фигуры мы узнаем в процессе обучения, то лицо мы способны узнавать врожденно. Более того, наш мозг настолько приспособлен к тому, чтобы распознавать лица, что распознает их даже там, где никаких лиц нет и близко. Это называется парейдолия. Мы все к ней склонны, потому что мозгу легче ошибиться в безобидной ситуации, чем пропустить опасность.

Увидеть лицо на поверхности Марса, испуганный дом или кричащий в ужасе кусочек перца? Это и есть парейдолия.

Более того, если мозг распознает детские черты даже не в настоящем ребенке, в игру вступает так называемая “kinderschema”. Вследствие этого влияния у нас появляется приятные чувства, вызванные выбросом дофамина, и желание защитить объект. Данное свойство было адаптировано и взрослыми особями, в том числе нашего вида. В этом контексте данная особенность называется “неотения”.

У людей неотения связана также с высокой социальностью. Для того, чтобы получить столь высокое по меркам Земли развитие, нам приходилось взаимодействовать друг с другом. Это в свою очередь требовало ограничений по уровню тестостерона. Тестостерон же в подростковом возрасте как раз способствует развитию более грубых черт лица.

Мы же даже эволюционно бессознательно больше доверяем людям с мягкими (“детскими”) чертами лица и улыбкой. В процессе эволюции “милота” становилась защитным механизмом, позволяющим выживать. Теперь такая особенность ведет к сознательным манипуляциям в маркетинге.

Мы делаем наш вывод о том, насколько человеку можно доверять или о доминантности этого человека бессознательно по обычному взгляду на лицо. И это определенно тот прайминг, который бренд не имеет права упускать из вида, обращаясь к своей целевой аудитории.

Следует учитывать, что доверие к лицу зависит от того, насколько оно близко к типичному лицу конкретной группы. Это показало кросскультурное исследование в Израиле и Японии. Также из этого исследования стало понятно, что люди считают заслуживающим наибольшего доверия самое типичное усредненное лицо группы.

Наша склонность доверять человеку в зависимости от первого взгляда на лицо не оправдана эволюционно. Это своеобразная “фича” эволюции, основанная на том, что до недавнего времени мы жили в постоянном социуме. У нас не было причин полагаться только на первое впечатление, потому что другие члены нашей группы были вокруг нас постоянно. Но когда все поменялось, мозг просто не успел измениться в нужном направлении. Да и есть ли причина меняться?

Однако применяя данную особенность в маркетинге, следует помнить о прайминге. Когда вы используете в связке с брендом определенное лицо, вы создаете прайминг. Конечно, для более быстрого эффекта можно взять уже известный персональный бренд и использовать его. В таком случае вы получаете:

1. Узнаваемый персональный бренд, что в случае отсутствия кризисных ситуаций у этого бренда повышает доверие к нему, а значит и к выбору вас;

2. При грамотном создании прайминга между вашим брендом и выбранным вами известным персональным брендом, потребители на бессознательном и сознательном уровнях вспоминают о вашем бренде при любом появлении этой знаменитости (даже вне контекста вашего бренда).

Вопрос возникает разве что относительно того, насколько бренд может быть связан праймингом с другим брендом. Наиболее ярко данный вопрос проявляется в известном исследовании Родриго Куиана Куироги и его коллег, которое выявило так называемый нейрон Дженнифер Энистон.

Речь идет не конкретно о Дженнифер Энистон. Это может быть нейрон и Райана Гослинга, но впервые данная особенность была обнаружена именно на примере звезды сериала “Друзья”.

В процессе исследования нейробиологи обнаружили, что один из нейронов активируется именно в связи с концептом Дженнифер Энистон. Нейрон активировался на все фотографии Дженнифер, когда она была одна, но не активировался, когда показывались другие фотографии.

Аналогичные результаты были получены в случае с актрисой Хэлли Берри. Конкретный нейрон активировался, когда показывались фотографии Хэлли Берри даже в роли Женщины-кошки, ее нарисованный карандашом портрет и просто белая надпись ее имени на черном фоне.

Почему нам это интересно? Да потому что со времени первого исследования понимание вопроса зашло гораздо дальше, открыв прямые возможности для маркетинга.

В своем недавнем исследовании Родриго Куиан Куирога продемонстрировал, что если показать известного нам человека на фоне Эйфелевой башни, нейрон довольно быстро установит ассоциацию.

Этот момент фактически демонстрирует, как создается прайминг и почему использование известного персонального бренда в маркетинговой кампании вашего бренда имеет смысл.

Разве что используйте звезду более отчетливо, чем Neutrogena использовала Оливию Холт 😉

В плане использования лиц в своей маркетинговой кампании также есть множество скрытых нюансов, которые сознательно мы можем не замечать. Начиная от правильно поставленной улыбки (чтобы мозг распознавал ее как искреннюю) и заканчивая расширенным зрачками.

Многим известно, что секс не продает еще с 1980-х годов, пока его задействование в рекламе было еще чем-то свежим и оригинальным. Теперь же мало того, что он просто не продает, так как откровенное изображение отвлекает все внимание на себя, не оставляя шансов бренду быть обработанным ни сознательным, ни бессознательным мышлением. Так в дополнение теперь это просто неприемлемо социумом.

В своей работе я исхожу из выведенного мной трехуровневого подхода к формированию месседжа. И нам никуда не деться от того, что фактор размножения является важнейшим в нашей жизни и жизни других животных и растений. Однако это является сложным заданием, чтобы эффективно соединить в маркетинге размножение и бренд.

Но если учесть понимание действия дофамина и сигналов тела, можно использовать этот подход более приемлемо и эффективно. Дофамин выделяется не от достижения чего-либо, а от ожидания. При этом если существует некоторая неопределенность достижения, значит выделение дофамина увеличивается еще больше.

Как видите, в нас самих заложено много факторов, позволяющих так или иначе повышать вероятность успеха маркетинговой кампании бренда. Пользуйтесь и пробуйте узнать больше! Например, продолжите тему лиц моей статьей об эмодзи и наукой, стоящей за ними.

 

C уважением,
Леон Зэ Алиен

 



 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Почему эмоции настолько важны в работе с болельщиками

 

Изображения: Freddie Collins, Reddit