Статьи

8 самых эффективных манипуляций фанатами

манипуляция фанатами

Быть человеком – это значит быть объектом для манипуляций. Даже если вы понимаете манипуляцию, ваш мозг не может контролировать события вокруг долго. За контролем чего-нибудь одного мозг пропускает что-то другое. Именно по этому принципу работают фокусы. Вас заставляют сосредоточиться на одном, но в этот момент как раз происходит обман совсем рядом.

То, что мы поддаемся на подобные манипуляции, вовсе не значит, что мы – глупые или особенно невнимательные. Это особенность нашего мозга. Жизнь – не кино, в котором главный герой логичен, бесстрашен и с чувством юмора. У каждого из нас множество как общих, так и индивидуальных особенностей, уводящих нас слишком далеко от образов героев блокбастеров.

В этой статье я подготовил для вас 8 самых эффективных манипуляций фанатами с позиции моего опыта.

 

1. Социальное одобрение. Как известно, главная особенность нашего вида – высокая социальность. На пути людей к преобладанию на Земле социальность очень нам помогала. Эволюция настолько далеко завела нашу социальность, что мы буквально сходим с ума без интеграции в социум. Как известно из суицидологии, отвержение обществом служит одной из основных причин сиуцида у формально здоровых людей.

Поэтому социальное одобрение крайне важно для нас. Эту особенность используют повсеместно. Социальные сети реализуют ее с помощью лайков и акцентировании вашего внимания на том, что вы получили от другого пользователя одобрение в виде лайка.

Как это использовать в спорте? Далее в статье я еще вернусь к социальности в контексте гормонов, но социальность можно использовать с самых разных сторон. В стратегии для “Нью-Йорк Космос” я как раз останавливался на данной особенности нашего вида.

Есть достаточно экспериментов и обоснований из эволюционной психологии, демонстрирующих, что влияние других людей на конкретного человека – очень сильное. Некоторые эксперименты показывают, что подобное влияние даже в самых очевидно бредовых случаях доходит до 70%.

Клуб может строить стратегию на создании видимости, что многие люди вокруг являются болельщиками клуба и посещают матчи. Клуб разными способами может убеждать фанатов, что даже если команда проигрывает, ничего страшного не происходит. Например, АПЛ в Великобритании освещается без особого негатива в адрес лиги и клубов. Аналогично происходит при освещении MLS в США.

Если же говорить о полноценной стратегии влияния на обычных людей на улице, в случае знакомства с чем-либо новым для начала нужно использовать bottom-up внимание (это тот вид внимания, когда вы внезапно обращаете внимание на что-нибудь необычное или ловите на себе чей-либо взгляд). То есть с помощью разных уловок вы должны обращать на свой бренд внимание. Для этого используются инструменты, основанные на эволюционной психологии и нейродизайне.

На первом этапе вашей задачей будет знакомство с собой. В данном случае идет задействование сознательного мышления у людей. Также этого можно добиться с помощью ярких интересных акций.

На втором этапе могут быть задействованы механизмы создания условных рефлексов. Но это уже детали. Главное – задействование социального одобрения. Если вы создаете видимость, что все болеют за вашу команду, интересуются любыми новостями из клуба, ходят на матчи, в скором времени все так и будет в реальности. Мы очень подвержены влиянию социума;

 

2. Периодические подкрепления. Это психологические подкрепления, которые происходят в нашей жизни. Например, я описывал это в контексте людической петли, которую применяют для манипуляций водителями Uber и Lyft с целью заставить их работать больше. Также данное понятие подходит для игр-таймклиллеров на ваших сматрфонах.

А вот понятие variable ratio schedule (не буду пытаться дать ему название на русском, потому что даже в английском применяются разные названия) корректно употреблять для игровых автоматов.

Данное понятие описывает периодическое подкрепление в случае, когда в среднем вероятность джекпота постоянная, но количество попыток в каждый конкретный случай будет разным.

Но в целом периодические подкрепления имеют широкий круг применения. Они описывают, как нас легко зацепить даже с помощью сообщений. Мы постоянно проверяем наличие новых сообщений в социальных сетях, месседжерах, электронной почте.

В работе с болельщиками мы можем применять периодические подкрепления для стимулирования хождения на матчи или траты в клубном магазине. Даже банальное задействование этого механизма позволит получить неплохие результаты. Если же вы изучите вопрос досконально, получив возможность глубоко прорабатывать его применение, это станет одним из ваших основных инструментов по работе с фанатами;

 

3. Прайминг. Упрощенно говоря, прайминг – это устойчивые ассоциации между чем-нибудь одним и чем-то другим. Например, когда люди смотрят на фиолетовый цвет, у многих возникает моментальная ассоциация с брендом шоколада. Подобные ассоциации отлично работают при запретах на рекламу сигарет. Особенно, если добавить некоторый дополнительный элемент. Например, как в болиде Формулы-1.

Мне нравится работать с праймингом. Это действительно очень интересно. У каждого могут быть свои собственные эмоции относительно того, что выступает в образе прайминга. И обычно от такого нужно держаться как можно дальше. Неопределенность никому не нужна. Ее и так слишком много.

Но есть одна тема, которой неопределенность не мешает. Я говорю о подростковом возрасте, когда, благодаря определенным особенностям, восприятие мира отличается от того, что было “до”, и от того, что будет “после”. Много эмоций, много открытий. И на этом нужно играть.

Например, бренд Coca-Cola с этим справляется очень даже отлично. Они почти всегда отличались хорошим маркетингом. И продолжают оставаться одной из самых эффективных компаний в отношении маркетинга.

Прайминг активно используется в политике. Особенно любят его использовать американские специалисты. Нейромаркетинг в США, в отличие от Латинской Америки, в политике используют крайне осторожно, чего не скажешь о поведенческой экономики и психологии.

С помощью прайминга в работе с фанатами вы можете добиться нужного восприятия вашего бренда, стадиона, соревнования. Отдельно обращает на себя внимание использование прайминга в аромамаркетинге, когда с помощью нужного запаха (в том числе в спортивном сооружении во время просмотра матча) вы можете вызывать у людей желание поесть или выпить кофе. При этом есть способы еще больше повысить эффективность данной стратегии, но об этом подробнее в пункте №8;

 

4. Эффект привязки. “Дайте мне точку опоры, и я переверну Землю”. Вы определенно знаете эту фразу Архимеда. Так вот эффект привязки – это нечто подобное. Наши последующие решения зависят от информации, которая подается первой.

Один из самых интересных примеров, демонстрирующих на практике полную нерациональность человека – это то, как люди действуют при переезде из одного города в другой.

Логично, что цены на аренду или покупку жилья должны сравниваться с рыночными в конкретном новом городе и районе города. Но оказывается, что если цена недвижимости в прежнем месте обитания была выше, люди склонны платить больше в новом месте. И наоборот. То есть это такая более углубленная разновидность прайминга.

Эффект привязки используют при формировании цены. Я рассматривал это подробно в отдельной статье. Вот пример из MLS Live.

Мы видим, что MLS не только выделила “правильный” выбор, но и дает понять, что он самый выгодный. И если сравнение $79.99 за год и $14.99 за месяц не выглядит столь очевидным, ведь в этом случае нужно произвести небольшой расчет в уме, то сравнение $79.99 за полный пакет с возможностью просмотра всех команд и $69.99 за возможность просмотра только одной команды выглядит вполне очевидно.

Аналогично эффект привязки можно использовать при продаже билетов и абонементов. Но самое интересное, что “отправной точкой” может выступать даже стоимость билетов в других видах спорта.

Эта тактика отлично работает в MLS. У них цены на билеты ниже, чем у других главных лиг США и Канады. Цена на посещение матчей в других лигах служит “якорем”, поэтому фанаты MLS имеют в среднем самый низкий доход среди болельщиков остальных главных лиг США и Канады;

 

5. Эффект IKEA. Пусть вас не смущает название, но данный эффект можно применять в спорте едва ли не более эффективно, чем при сборке мебели. В статье о мотивации я уже приводил в пример исследование Майкла Нортона, Дэниела Мочона и Дэна Ариели.

Экспериментально было доказано, что ценность продукта для нас самих повышается, если мы прикладываем определенные усилия для его сборки.

Еще в середине 20 века маркетологи заметили данную особенность, когда в США начался бум на полуфабрикаты. Чтобы добавить ценность продукту, производители полуфабрикатов немного усложнили процесс приготовления блюд для потребителя. И это коренным образом меняло восприятие полуфабрикатов у домохозяек, которые были распространены в то время.

И уже в наши дни специалисты в поведенческой экономике смогли лучше понять этот процесс. Исследователи продемонстрировали, что данный эффект верен для разной деятельности, в которой участниками применяется творчество.

Как эффект IKEA выглядит по-спортивному? Часто у вас есть только одна возможность, чтобы показать пришедшему впервые фанату всю красоту происходящего и заставить его прийти в следующий раз (ведь привычку хождения на регулярные спортивные мероприятия нельзя сформировать за один раз).

На футбольный язык это можно перевести примером “Лос-Анджелес Гэлакси”. Во время первого матча Стивена Джеррарда на “Стабхаб Сентер”, все болельщики, как один, начали кричать “thank you”, а затем в ответ “you are welcome”.

Необходимо приобщать абсолютно всех людей, пришедших на матч или другое спортивное мероприятие, активно проявлять себя. Нельзя допустить, чтобы пришедший на матч зритель пассивно смотрел игру. Как правильно это не допустить – отдельная большая тема, но суть в том, что эффект IKEA работает и в этом случае.

Вы можете вкладывать серьезные деньги в команду, она может играть прекрасно, но если вы не начнете использовать эффект IKEA, вы будете недополучать деньги от матчдэй, даже если стадион под силой бренда всегда будет полон;

 

6. Гормоны. Это еще один очень важный способ сформировать желание у впервые пришедшего фаната прийти еще раз, чтобы приблизить момент формирования привычки.

Вы можете давить на логику болельщиков, можете бездумно применять скидки (из скидок можно извлечь определенную пользу на раннем этапе развития, но не более) или обеспечить лучшую взаимосвязь с командой. Но это все не делает принципиальной разницы, а во многих случаях может даже навредить, если вы играете вдолгую.

Стандартное сегментирование аудитории в большинстве случаев работает и помогает. С него нужно начинать. Но действительно качественная сегментация включает в себя также small data, это значит детальное погружение в аудиторию для ее понимания через ваши зеркальные нейроны и понимание принципов спортивного нейромаркетинга, то есть всего того, о чем я пишу в своем блоге.

Когда вы понимаете болельщиков больше, чем просто исходя из данных, вы можете начинать сегментировать их по более оригинальным признакам. К примеру, в стратегии для “Сан-Хосе Эртквейкс”, я предложил воспользоваться влиянием тестостерона на мужчин.

С помощью различных конкурсов, затрагивающих аспект размножения (напомню, что размножение – основная функция существования любого растения и животного, включая человека, с точки зрения генов), можно добиться повышения уровня тестостерона у мужчин. Участием в этих конкурсах мужчины сами “выделяют” себя в новый сегмент, открывая для маркетологов новые возможности.

С другой стороны существует окситоцин, который дает нам возможность использовать эволюционную психологию в общении с фанатами. Именно окситоцин связывают с моралью у человека. При этом окситоцин также положительно влияет на готовность расставаться с деньгами. Если использовать нужный контекст и учитывать этическую сторону, это беспроигрышная ситуация. Фанаты довольны и клуб доволен;

 

7. Разделение на свои-чужие. Мозг человека дает положительную реакцию, когда человек находится среди людей, которых он включает в “свою” группу. Когда человек чувствует к себе уважение, доверие, когда ему дают возможность повысить свой социальный статус – это путь к тому, что болельщики (потребители) всегда будут с вами.

Мы очень сильно зависим от социума, так как именно высокая социальность считается главной особенностью нашего вида, которая и позволила нам стать преобладающим видом на планете. Естественно, одна из самых мощных манипуляций затрагивает именно нашу социальность. При этом она остается крайне простой к применению.

Механизм деления людей на “свои-чужие” довольно прост, но за этой простотой скрывается целый интересный мир.

Выглядит подобное разделение следующим образом: каких-то людей мы относим в группу “свои”, каких-то – в группу “чужие”. При этом одни и те же люди могут попадать в зависимости от ситуации как в одну, так и в другую группу.

К группе “свои” у нас хорошее отношение, даже негативные моменты мы можем списать на какое-либо внешнее воздействие (или же просто перенести человека, нарушающего гармонию наших позитивных убеждений о группе, в противоположную группу).

К группе “чужие” у нас заведомо негативное отношение. Происходит определенного рода демонизация, отключается эмпатия, а какое-либо хорошее проявление оттуда объясняется определенного рода случайностью или воздействием извне.

За хорошее отношение к группе “свои” отвечает гормон окситоцин. Он повышает доверие. Один из подходящих примеров – террористы. Люди относятся очень хорошо к “своей” группе. Настолько хорошо, что готовы отдать жизнь, навредив “чужой” группе.

Разделение на группы несет в себе большое количество интересных положительных возможностей для эффективного решения задач.

Накалить обстановку с помощью подобного разделения – задача нетрудная, особенно если есть время и средства. А уж если есть фантазия, это можно сделать еще и красиво;

 

8. “Отключение” префронтальной коры головного мозга. Как я уже описывал в статье о факторах, которые влияют на наши решения, миндалевидное тело в нашем мозге подсказывает нам не самые лучшие решения для жизни в современном обществе.

Исследования Свантье Маттиес и ее коллег показали корреляцию между размером миндалевидного тела с агрессией в поведении человека.

Конечно, сигналы миндалевидного тела, например, об опасности до сих важны для нас, однако часто эти и другие сигналы миндалевидного тела не помогают нам для успешной жизни в обществе. Для таких случаев у нас есть префронтальная кора головного мозга, которая выступает некоторым фильтром для сигналов миндалевидного тела.

Префронтальная кора развивается до 25 лет, что может считаться настоящим окончанием подросткового возраста и вступления во взрослую жизнь.

Исследования показали связь между префронтальной корой и миндалевидным телом в условиях стресса. Именно подобная связь нацелена на продолжение работы мозга в нормальном состоянии, контролируя сигналы миндалевидного тела.

Но префронтальная кора работает не самым лучшим образом, когда вы испытываете боль или голодны, то есть существует нехватка энергии.

Исследования показали, что способность к контролю над собой ослабевает после события, в котором мы вынуждены контролировать себя или ситуацию, то есть когда максимально задействовано сознательное мышление. Потребляется слишком много энергии, поэтому после подобной ситуации организм включает режим сохранения энергии.

С помощью создания стрессовой ситуации и условий, при которых фанаты будут оставаться голодными, вы получаете возможность контролировать их, обращаясь также напрямую в бессознательное. Но, конечно, подобные манипуляции нельзя проводить с собственными фанатами, так как в этом случае в мозге человека создаются негативные соматические (эмоциональные) маркеры относительно вашего бренда.

Эта манипуляция возможна с гостевыми фанатами. При этом не только для контроля. Используя данную манипуляцию вместе с аромамаркетингом (как его использовать на стадионе, я рассказывал в этой статье), можно существенно увеличить доход от продажи еды.

Хотите получить консультацию по этим манипуляциям и помощь в их применении? Пишите на E-mail  leon@sportsneuromarketing.com, мы ответим в течение 24 часов.

 

C уважением,
Леон Зэ Алиен

 

Подписывайтесь на нашу E-mail рассылку, а также на мой канал в Telegram.



 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Как создать ажиотаж вокруг вашего бренда

 

Изображения: Solent Creatives, imagesthai, Ferrari, MLS, giphy