Статьи

Будущее и настоящее MLS

Говоря о том, чтобы войти в топ-5 футбольных лиг мира, вряд ли в MLS рассчитывают это делать для завоевания популярности в Европе. Наверняка, наиболее привлекательной целью служит азиатский рынок.

Известно, что азиатские любители спорта тратят на просмотр трансляций и новостей больше времени, чем кто-либо еще на этой планете. Но дело даже не в подобной статистике. Китай сейчас переживает то, что США пережили после Великой депрессии. Я имею ввиду внедрение кейнсианских идей.

Китай был вынужден перейти на стимулирование внутреннего потребления. Фактически в условиях роста зарплат, которые вели к снижению экспорта, китайскому правительству ничего не оставалось кроме как пойти по пути США.

Что мы видим сейчас? Средняя зарплата в Китае уже обогнала среднюю зарплату в некоторых европейских странах и даже в России.

Китайцы сейчас очень нацелены на потребление. Однако, как показывает опыт 90-х годов государств бывшего соцлагеря, на данном этапе они предпочитают иностранные продукты. Да, понемногу идет смещение в пользу внутренних брендов, однако все же идет оно не у среднего класса.

Мы видим, что китайская Суперлига по футболу стремительно развивается. И по своему смыслу скорее напоминает MLS, чем европейские лиги.

Опыт NBA в Китае – это всего лишь лишнее доказательство того, что MLS нацеливается на этот рынок. Но что более интересно, так это стремление населения Китая получать развлечения. Спросите любого маркетолога, имеющего отношение к торгово-развлекательным центрам в Китае.

А еще одна особенность населения Китая – очень высокий процент доходов, которые откладываются на сбережения. Вспомните начало статьи и слова о кейнсианстве. Китайское правительство будет заставлять людей тратить их деньги, как это было в США, и что стало одним из факторов того, что США стало таким процветающим государством (во всяком случае, на фоне остальных) и с таким огромным рынком.

Однако соперник у MLS тоже серьезный. Китайская Wanda Group поражает своей деятельностью и ее размахами как в Китае, так и по всему миру. При этом цель у Wanda Group понятная. Тем более она была озвучена главой компании Ваном Цзяньлинем. Деньги. Но нужно ведь помнить, что с такой целью сложно сделать эмоциональный продукт, которым в какой-то степени является MLS.

На самом деле это вопрос об отложенном вознаграждении или немедленном вознаграждении. США имеют тенденцию иметь краткосрочные ориентации, в то время как Китай имеет долгосрочную ориентацию. Однако все меняется, и позиция государства может сыграть огромную роль.

Мы видим, что Китай запускает достаточное количество больших программ с огромными бюджетами, чтобы изменить поведение граждан. Речь идет не только о кейнсианстве, но и о невероятной программе по уменьшению потребления мяса на 50%. Не знаю можно ли называть это социальным маркетингом, потому что на самом деле подобные кампании – это не социальные инициативы, а экономические и политические.

Известно, что сейчас идет переход от Marketing 2 Consumers к Marketing 4 Consumers. И на примере MLS мы можем аналогично наблюдать за этим переходом. Анализируя маркетинг во всех главных футбольных лигах, нельзя не заметить потрясающий уровень спортивного маркетинга в MLS.

Но при этом маркетинг MLS работой на Marketing 4 Consumers выделяется даже на фоне других американских лиг.

Лига отлично работает с целевыми аудиториями, клубы превосходно работают над позиционированием. Происходит потрясающая работа над предоставлением опыта. Что-то можно улучшить, но это другой разговор. У лиги есть четкий план развития, который ограничивает возможности.

Мы живем в такое время, когда потребители имеют право выбирать, согласны они или нет с месседжем маркетологов.

Раньше у потребителей не было реального голоса. Теперь же мы видим, что даже когда речь заходит о моде, в которой заправляет одна компания, которая определяет все мировые тренды, то даже в таком случае потребители могут пойти против какого-нибудь тренда, которому следуют все крупные мировые производители одежды.

Главный плюс MLS заключается в том, что лига первична и она может определять, чтобы клубы работали на общее дело, а не соперничали между собой, что чаще всего ведет к непривлекательному закрытому футболу.

MLS же может вручную регулировать ослабление защитной линии команд, чтобы в матче забивалось больше голов. Речь идет и о буквальном регулировании трансферов, и о наличие таких факторов, когда клубам выгодно привлекать хороших игроков на позиции, где они могут себя проявить более ярко – в атаку.

MLS серьезно работает с болельщиками. Иначе ведь никак, когда у тебя настолько серьезные конкуренты как в самой стране (NFL, MLB, NHL и т.д.), так и за ее пределами (например, АПЛ, которая пользуется в США большим интересом, чем MLS).

Логично, что в MLS захотели подойти к процессу иначе. Маркетологи лиги используют прогностическую аналитику для работы с фанатами.

Вообще создается такое впечатление, что любовь к данным MLS пытается распространить и на обычных болельщиков. Достаточно посмотреть аналитические шоу и сравнить их с теми, что мы видим в Европе.

Проблема любого отличного маркетолога в том, что за постоянной аналитикой данных пропадает видение обычного болельщика. Это вполне нормально, ведь эмпатия по отношению к представителям других групп работает правильно только в 25% случаев.

Данные в чрезмерном проявлении могут надоесть даже гику, любящему фэнтэзи-спорт. Однако есть ведь и другие группы болельщиков, которым вообще неинтересны статистические показатели.

За обработкой полученных данных маркетинг не заканчивается. Это все прекрасно понимают, но продолжают придерживаться во многих случаях каких-то стандартных решений, которые позволяют достичь определенного результата, однако при этом мы не можем измерить их эффективность.

При этом заметны интересные примеры маркетинга в MLS от иностранных спонсоров. Сравните ощущения от рекламы Heineken в Лиге чемпионов и в MLS.

Конечно, это вообще очень интересная тема с пивным рынком США, который, наверное, известен почти всем маркетологам, так как достаточно ярко демонстрирует основные принципы маркетинга.

Audi продолжает заигрывание со своей целевой аудиторией настолько искусно, что я готов признать: хоть серьезного маркетинга в Европе и нет, но это только по той причине, что весь он сосредоточен в Audi.

А оркестр классической музыки перед каким-нибудь матчем MLS под брендом Audi уже был? Все-таки такой прекрасный опыт из NBA и настолько похоже на Audi.

В наши дни появляется огромное количество данных. И правильно интерпретировать ее – это ключ к успеху.

Мы видим, что с помощью Wi-Fi на стадионе можно таргетировать свою аудиторию, чтобы подойти к ней наиболее эффективно. Но давайте не забывать, что в каждом подходе должно быть нечто большее, чем желание максимально заработать. Иначе не будет ничего. Для этого и нужны small data и спортивный нейромаркетинг.

 

С уважением,

Леон Зэ Алиен

 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Как NASL и USL могут конкурировать с MLS


Подписывайтесь на меня в Твиттере. А еще обратите внимание на еженедельную E-mail рассылку.




 

Изображения: Elti Meshau, Pexels