Статьи

Привычки и как их использовать в спортивном нейромаркетинге

привычки

Работая над проблематикой привычек, я осознавал, что эта тема понятная и довольно неплохо изученная. Я плотно работал над этой темой, но для меня она казалась вспомогательной, поэтому я сделал сдвиг в сторону изучения влияния гормонов.

Однако однажды к нам обратился стартап с просьбой сделать свой вывод, почему их стратегия не работает. Как оказалось, набирал популярность один “специалист”, который решил изобрести свой велосипед. С квадратными колесами, без руля и сидения. Как и полагается, он написал книгу, а затем принялся “помогать” стартапам.

Компанию, которая обратилась, спасать уже было поздно, а вот двум другим клиентам “специалиста” удалось вовремя показать, как выглядит уже давно изобретенный велосипед, и как он ездит.

Чтобы не допускать очень дорогих ошибок, в этой статье я расскажу всем об этом круглоколесом велосипеде с сидением и рулем.

Создать привычку к своему продукту – это именно то, к чему стремятся многие бренды. Чтобы не писать в очередной раз многое из того, что я писал раньше, убедитесь, что вы прочитали хотя бы о нерациональности человеческого мозга (а лучше – прочитайте больше из моего блога).

Как мы знаем из известного исследования в области потребительской психологии, 45% нашей деятельности составляют привычки. И то как мы потребляем и покупаем, не является исключением.

Логика создании привычки очень простая – повторение.

Сложнее то, каким способом организовать повторение. Конечно, как и во многих случаях, исходить нужно из конкретной ситуации.

Сначала я предлагаю рассмотреть привычку на основе рекламы. Institute of Practitioners in Advertising имеет прекрасную базу данных рекламных видео за 30 лет, которую специалисты любят изучать, чтобы приходить к собственным выводам.

Начиналось все с того, что именно реклама эмоциональная, реклама, которая обращается к подсознательному, была признана вдвое эффективнее рекламы, которую мы так хорошо запоминаем. Затем последовали и более сложные исследования.

Основа вывода нового продукта на рынок, согласно нейромаркетингу, довольно простая: сообщить сознательному мышлению потенциальных потребителей яркими и запоминающимися способами об этом новом продукте, а затем с помощью постоянных повторений каких-то, как может показаться, неинтересных сообщений сделать этот продукт хорошо знакомым мозгу человека.

В этом случае используется эволюционная психология. Нашему мозгу интересно что-то новое, но он опасается этого, потому что за новым может скрываться опасность. Поэтому наш мозг в большинстве случаев останавливает выбор на чем-нибудь хорошо знакомом. И если речь идет о какой-нибудь постоянной покупке, со временем вырабатывается привычка. Классически нейромаркетинг отделяет привычку от подсознательно мотивированного поведения.

Выглядеть проявление привычки может следующим образом: вы заходите в магазин и берете конкретный бренд чая. Обратите внимание, что вы как бы осознаете наличие других брендов чая, но остаетесь верными бренду, который выбрали когда-то раньше. Замените чай на кофе или любой другой продукт и увидите, что в большинстве случаев все именно так и работает.

Ситуация приводится упрощенная, ведь в магазине с хорошим маркетингом вам разными интересными способами “помогут” сделать нужный выбор, а новый бренд, над которым работают отличные маркетологи, заставит вас задуматься, чтобы изменить свои предпочтения. Однако в случае постоянных недорогих покупок в большинстве случаев мы руководствуемся именно привычкой.

Из-за этого и существует подмеченная еще в классическом маркетинге тенденция, что бренд, создающий рынок, может долгое время оставаться номером один на этом рынке даже если появляются конкуренты с лучшим продуктом. Конкуренты вполне могут также быть успешными на этом рынке, но сместить первый номер будет очень непросто. И это касается не только B2C, но и B2B.

В случае конкретного приложения или сайта, механизм образования привычки аналогичный. Вам нужно дать целевой аудитории что-нибудь полезное, что-нибудь интересное, чтобы постепенно выработать привычку пользования вашим продуктом. Конечно, для каждого отдельного сегмента вырабатывается своя стратегия. Механизм вам известен. Если же возникает проблема со стратегией, для этого всегда есть мы.

 

Как привычку использовать в спорте? Нужно четко понимать, что привычка – это не обязательно зависимость. Они могут совпадать, но это разные понятия. При зависимости действуют совершенно иные механизмы образования.

Самый основной и самый эффективный способ сформировать привычку – начать ее в детстве. Я не буду описывать способы, каким образом формировать привычку у детей, потому что они могут быть использованы крайне неэтично.

Один известный фастфуд-бренд довел свою бизнес-модель до того, что 95% всех их клиентов (включая взрослых) стали таковыми, благодаря воздействию на детей. То есть их клиенты – это или сами дети, или родители, которых привели дети, или же повзрослевшие дети.

Если поставить цель сделать что-нибудь действительно ценное для детей, вы получите очень лояльного die-hard фаната с высоким показателем пожизненной ценности. Этот фанат пронесет свое увлечение к клубу на протяжение всей жизни, а заодно поможет вам привить привычку посещать стадион своим детям.

Я говорю о чем-нибудь действительно ценном. Изучите этот вопрос серьезно, если вы хотите серьезных результатов. Мне прекрасно известно, как многие спортивные маркетологи подходят к работе с детьми, а потом неожиданно для себя выясняют, что вот те самые дети, на которых тратились бюджеты, не стремятся отбивать вложенные в них средства.

Не люблю критиковать, но мне просто таки больно наблюдать за тем, как работают некоторые маркетологи или стартаперы, живущие на привлеченные у частных инвесторов средства. Нужно ведь хотя бы попытаться осознать рыночную ценность собственной работы, а не делать что-то просто для того, чтобы сделать.

Один из более краткосрочных способов помочь сформировать привычку – продать фанату сезонный абонемент. Если клуб также позаботится о том, чтобы пришедший на стадион человек получил действительно интересный опыт, вы получите привычку.

Но в центре всего должен стоять ваш клиент. Если не предоставить что-то действительно ценное для клиента, если не показать уважение к нему, о долгосрочных отношениях можно забыть.

Также не стоит ограничивать себя каким-либо одним механизмом. Создание привычки – это хорошо, но привлеките понимание того, как действуют гормоны на организм человека, используйте эволюционную психологию, чтобы предоставить человеку опыт, который он не может получить в обычной жизни. Научитесь понимать вашего клиента, чтобы дать ему то, о чем он даже не догадывается. Тем более сейчас есть все возможности для этого.

Помните: любая ситуация имеет решение. Просто иногда нужно взглянуть на нее под другим углом, использовать другие области знаний. Мы с удовольствием поможем вам это сделать.

Просто оставьте заявку, прислав нам сообщение на E-mail leon@sportsneuromarketing.com, и мы свяжемся с вами в течение суток.

Подписывайтесь на меня в Твиттере и оформляйте подписку на наши полезные статьи.



С уважением,
Леон Зэ Алиен

 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Почему скука – самый главный враг футбольного клуба

 

Изображения: Emma Dau, Giphy