Статьи

Как создать крутой бренд

Coca-Сola Pepsi

Начну я с любимой истории нейромаркетологов. Если вы интересовались нейромаркетингом, вы однозначно слышали эту историю раньше. Да и если не интересовались, вы тоже вполне можете ее знать.

Само развитие нейромаркетинга связано с этой историей, тем более она настолько отлично демонстрирует важность работы над брендом, что я обязан рассказать о ней.

Pepsi Challenge была маркетинговой кампанией, начатой в 1975 году, которая стремилась показать, что именно Pepsi обладает лучшим вкусом, чем Coca-Cola. Для этого использовался так называемый “слепой” метод, когда в большинстве случаев люди действительно признавали, что Pepsi обладает лучшим вкусом. Как выяснилось позже, по причине более сладкого вкуса.

Главная проблема для Pepsi заключалась в том, что когда люди знали о том, какой бренд у употребляемого ими напитка, большинство говорило, что Coca-Cola вкуснее.

С развитием нейросайнс, появилась возможность понять, почему наш мозг реагирует именно таким образом. С помощью фМРТ стало понятно, что во время “слепого” тестирования сильнее активируется орбитофронтальная кора.

В ситуации, когда люди знали, что пьют Coca-Cola, происходила активация гиппокампа и дорсолатеральной префронтальной коры. В случае Pepsi подобной активации не было обнаружено.

Если упростить, получается, что во время “слепого” тестирования люди наслаждались именно вкусом, но когда появлялся бренд, речь начинала идти не о реальном вкусе, а о памяти и эмоциях.

В игру вступали соматические (эмоциональные) маркеры, которые создавались в мозге конкретного человека ранее на протяжение всей жизни после любого опыта взаимодействия с брендом (в том числе в рекламе). В случае Coca-Cola подобные маркеры были сильными и положительными, тогда как бренд Pepsi не оставлял такого мощного отпечатка.

Просто сравните эти два рекламных ролика. Почувствуйте разницу.

Дело не только в брендах. Соматические (эмоциональные) маркеры создаются по отношению ко всему, чтобы наш мозг мог экономить энергию, принимая решения автоматически на основе этих маркеров.

И вот это очень важное понимание того, как нужно работать с любым брендом. Это только базовые знания, но даже в наши дни очень многие специалисты, работающие с брендом, не хотят понимать этого, будучи убежденными, что “плохого пиара не бывает”. В итоге мы видим огромнейшее количество ошибок, которые ведут к тратам больших бюджетов на кампании, наносящие вред бренду, и зарплаты таким вот “специалистам”.

При этом если в случае консервативного рынка (а спортивный рынок именно такой), когда большинство игроков рынка используют устаревшие знания, какой-либо значимой разницы наблюдаться не будет до тех пор, пока спортивный нейромаркетинг не начнет появляться в больших объемах повсеместно.

И, конечно, очень важно иметь комплексный подход как к брендингу клуба, так и к работе с болельщиками. Если клуб ставит перед собой задачу зарабатывать, недопустимо относиться к этому процессу без должного уважения, без создания дополнительной ценности бренда, а также без создания уникального опыта для болельщиков.

Эти аспекты решаются только с помощью понимания того, как наш мозг производит принятие решений, а также на основе понимания влияния гормонов на наш организм, и на то, каким образом можно создавать условия для возникновения тех или иных гормонов.

Также не лишним будет напомнить, что спорт – это прежде всего развлечение для зрителей. К сожалению, очень мало клубов помнят об этом. Особенно “выделяются” зонтичные бренды типа футбольных клубов City Football Group и Red Bull. О моем негативном отношении к ним хорошо известно. И отдельно печально, что многие маркетологи восхищаются этими брендами.

Ну конечно, отличная бизнес-модель и все такое. Только вот если взяться за тестирование восприятия бренда с позиции нейромаркетинга, результаты получатся такие же печальные, как и вся эта ситуация, когда одни пытаются найти место, куда еще можно засунуть нефтедоллары, а вторые продолжают с помощью уничтожения футбола вбивать в головы людей название своего бренда сомнительных напитков.

Если вы не хотите разбираться со спортивным нейромаркетингом, очень простой совет от меня: относитесь с уважением к тому, что вы делаете, а также к вашим клиентам (болельщикам). Вы не поверите, насколько уже только это поможет вам (если вкратце, за этим стоят эволюционная психология и гормоны).

Если вы не хотите тратить средства на тестирование с помощью инструментов нейромаркетинга, делайте с брендом то, что вызывает у вас приятные эмоции. Не проводите опросы из классического маркетинга по довольно субъективным темам, иначе вы рискуете получить ответы, которые просто уведут вас от истинного положения вещей.

А если вы решили использовать спортивный нейромаркетинг, мы с большим удовольствием сделаем для вас что-то очень уникальное и эффективное.

Просто оставьте заявку, прислав нам сообщение на E-mail leon@sportsneuromarketing.com, и мы свяжемся с вами в течение суток.

 

С уважением,
Леон Зэ Алиен

 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Что такое прайминг и как его можно использовать в футболе

 

Подписывайтесь на меня в Твиттере. А еще у нас есть крутая еженедельная E-mail рассылка.



 

Изображение: Pexels