#AlienForClubs #AlienForMLS

LAFC. Или как стать звездой Голливуда, посещая матчи

LAFC

***
LAFC – “Лос-Анджелес Гэлакси”. Дерби завершилось победой LAFC со счетом 3:2. Победу в добавленное время приносит Фернандо Торрес.

Молодая пара, являющаяся фанатами LAFC, в хорошем настроении выходит с трибун. Любители сериалов узнают девушку, ведь они видели ее в эпизодических ролях в нескольких популярных ситкомах.

Кто-то с юмором обращается к девушке:

– Ты же уже и так звезда!

– Теперь я привела бойфренда, – отвечает девушка.

Хотите знать что здесь происходит? Тогда читайте дальше.

***

 

Маркетологи LAFC делают отличный маркетинг. Вообще стоит признать, что спортивный маркетинг в США – лучший в мире. Но то, что делают в LAFC – это что-то очень крутое. И это главный показатель того, почему спортивные клубы должны привлекать маркетологов из других развлекательных областей.

Делать развлечение – это одна из основных необходимостей спортивного клуба, который приведет клуб к успеху, однако в большинстве случаев в развлечении делается акцент на самой команде.

Уверен, что в LAFC учли опыт Timber Army, решив создать столь эффектно выглядящий клуб.

“Гэлакси”, да, вас хорошо знают за пределами США. Да, у вас есть преимущество долгого нахождения на рынке. Вы, вероятно, какое-то время уверенно будете оставаться первым номером в Лос-Анджелесе.

Но LAFC своим позиционированием совпадает с тем образом Лос-Анджелеса, который идеализируется в головах людей по всему миру. И еще одно: я очень жду черных файеров на матчах LAFC. Это будет нечто невероятное.

Перейдем к делу.

Очень важным в понимании своей целевой аудитории является выявление их временной перспективы. Если условно временную перспективу можно разделить на монохромную и полихромную (стандартно монохромная – типична для США, Канады и Европы, тогда как полихромная – типична для Латинской Америке и Азии), в итоге оказывается, что в современном мире к пониманию этого вопроса нужно подходить индивидуально. Почему? Так как сейчас временная перспектива сильно отличается внутри культуры.

Особенно это актуально с поколением Y, которое является целевой аудиторией MLS. В этом открывается дополнительная выгода для клубов, так как с помощью понимания временной перспективы целевой аудитории можно увеличить доходы от матча.

Глупо отпускать людей со стадиона с завершением игры, нужно найти способы монетизировать их присутствие на стадионе с еще большей степенью, так как полихромная временная перспектива предполагает, что они относятся к времени более свободно.

Сегодня мы рассматриваем команду LAFC (ФК “Лос-Анджелес”).

Однако для начала давайте поймем, почему LAFC – это действительно крутой футбольный клуб. Так уж получилось, что в закрытой лиге, которой является MLS, среди огромного количества положительных моментов есть и немного негатива. Заключается он в том, что клубы получаются в какой-то степени похожими.

По тому, что видно по LAFC сейчас, этот клуб значительно отличается от других клубов MLS. Наверное, это последствия влияния маркетологов с голливудским опытом, но, очевидно, что здесь есть и влияние логики, используемой маркетологами продовольственных товаров.

Известно, что новая форма продукта притягивает внимание, выделяет продукт на фоне остальных. Конкретные причины этого ищите в эволюционной психологии (если вкратце: подобное привлечение внимания к новому предмету в знакомой обстановке уберегало нас от хищников). Я уверен, что создавая новую не совсем привычную форму футбольного клуба маркетологи клуба определенно обращались к этому опыту.

При этом специфика данной особенности такова, что с новизной нужно относиться очень аккуратно, вводя ее в жизнь не слишком резко, так как ко всему новому у нашего мозга существует определенное недоверие (и это опять же связано с защитой от опасности). Резкие изменения создают высокий риск получить негативные эмоции от потребителя (фаната).

Что предлагаю я? Учитывая связь LAFC с киноиндустрией, именно этим и можно задержать болельщиков на стадионе, чтобы увеличить как доходы от матча, так и помочь киноиндустрии с разных сторон.

После матча LAFC зрители смогут поучаствовать в пробах на различные проекты киностудии Universal. Таким образом будет происходить не только активация спонсорства, увеличение лояльности к бренду киностудии, но и дополнительная возможность найти новую яркую звезду. А ведь это звезда могла бы быть никогда не открыта!

При этом Universal должна постоянно выбирать для съемок в своих проектах кого-нибудь из зрителей. Это нужно, чтобы показывать, что у каждого есть шанс.

Необходимо организовать все так, чтобы люди во время ожидания не нервничали из-за своей очереди. То есть процесс должен быть автоматизирован (генератор случайных чисел, например), недолгим и стимулирующим людей к покупкам чего-либо, использовании салонов красоты (так как пробы будут пробуждать желание сделать мейкап перед пробами) и т.п.

Вообще на примере LAFC мы видим отличный маркетинг. Маркетинг, который заставляет становиться болельщиком этой команды, поэтому, конечно, на их пример нужно обращать внимание. Наверное, наиболее ярко на данный момент о клубе мы можем судить по их невероятно крутым видео.

Давайте поймем логику подобной рекламы. На протяжении десятилетий мы слышали, что целью рекламы является убедить потребителя купить продукт, но нейромаркетинг говорит о том, что задача рекламы создавать эмоциональную связь с брендом. Эта связь будет реализовываться в момент, когда необходимо сделать выбор.

Пример: спортивный бренд проводит очень крутую кампанию, которая в вашем восприятии ставит этот бренд выше других брендов. И вот вы заходите в оффлайн или онлайн магазин, и видите кроссовки этого бренда. И вас начинает тянуть к этому бренду.

Бренд создал в вашей голове такой опыт, такую аутентичность, что при наличии свободных средств вы готовы платить намного больше, чем стоят похожие кроссовки другого бренда. Соматические (эмоциональные) маркеры в вашей голове сделали свою работу.

Лично для меня подобная реклама LAFC как раз обладает такой эмоциональной связью. Пожалуй, во всей лиге более сильную эмоциональную связь для стороннего наблюдателя (неопределившегося фаната) предоставляет только “Портленд Тимберс”.

В данном случае задействуется бессознательное, мы с трудом можем словами описать, почему конкретно для нас подобные вещи столь привлекательны. Но, как становится известно теперь, мы реально можем решать не так уж много с помощью сознательного.

Основную работу выполняет бессознательное. Эволюционно за наши решения отвечают различные модули сознания, которые делают свой выбор по паттернам, формировавшихся на протяжении миллионов лет, а также благодаря соматическим (эмоциональным) маркерам, которые формируются в течение нашей жизни.

При этом есть еще один факт, говорящий за необходимость создавать эмоциональную связь. Если эмоциональная связь не создается, продукты или информация будут быстро забыты.

Это был второй выпуск #AlienForMLS. Первый вы можете найти здесь.

Подписывайтесь на меня в Твиттере. А также рекомендую подписаться на еженедельную E-mail рассылку, чтобы не пропустить ничего интересного.



 

Images: Nathan Congleton