Статьи

Почему большой выбор – это плохо и как научиться принимать решения

Выбор

С одной стороны вы хотите дать вашим потребителям наибольший выбор, однако с другой стороны вы понимаете, что излишним выбором вредите себе? Знакомая ситуация для очень многих. Нам хочется иметь выбор, но мы не любим выбирать. Сегодня мы поймем причину данной особенности и научимся принимать эффективные решения.

Помните тот момент, когда вы осознали, что хотите иметь такой же телефон, как у остальных? Вас больше не интересовали другие телефоны. Вам нужен был iPhone. Вероятно, до этого вы столкнулись с подобным желанием на счет, как минимум, iPod. Хотя, скорее всего, вы хотели абсолютно каждый продукт в линейке Apple.

Со стороны Apple это была действительно большая стратегия. Маркетинг создавал связь бренда с понятием креативности. Грамотное позиционирование совместно с небывалым перфекционизмом и пониманием работы нейродизайна не оставляло шанса соперникам.

Не будем говорить о том, как изменилась компания после смерти Стива Джобса. Это слишком большая тема для разговора, которая обязательно приведет к обсуждению негативного влияния Уолл-Стрит – пожалуй, единственной темы в экономике, на счет которой согласны как представители Чикагской школы экономики, так и их противники.

На тот момент Стив Джобс максимально ограничил выбор потребителя, тем не менее дав определенную иллюзию выбора, исходя из цвета и объема памяти. То есть по сути у потребителя был определенный выбор. Но это был крайне четко ограниченный выбор.

Это делалось для того, что избежать так называемого паралича выбора. О том, почему так случается и как правильно поступать, я расскажу чуть позже. Сначала мы рассмотрим еще один пример из реального мира.

Существует известный эксперимент с продажей джема. Именно с него началась новая волна популярности поведенческой экономики в 2000 году, когда Шина Айенгар и Марк Леппер опубликовали исследование относительно влияния количества продаваемого джема на выбор потребителей.

Посетители калифорнийского продуктового магазина в один день увидели стенд с 24 различными джемами. Посетители, которые пробовали образец, получали купон на покупку джема со скидкой в $1.

В другой день провели точно такой же эксперимент с той лишь разницей, что джемов было только шесть. Большее количество джемов привлекло большее количество внимания – в первый день остановилось 60% посетителей, во второй день – 40%. Но в тот день, когда выбор был меньше, джемов купили в 10 раз больше.

При этом, если заглянуть конкретно в количество людей, то разница будет восприниматься еще более впечатляюще. В первый день попробовать джем остановилось 145 человек. Во второй день – 104 человека. В первый день купило джем всего лишь 4 человека (3%), тогда как во второй день покупку совершил 31 человек (30%).

При этом психолог Барри Шварц на страницах Harvard Business Review напоминает, что большое количество выбора – это не просто меньшее количество покупок, это много негативных эмоций, созданных необходимостью выбора. А значит, вы закрепляете негативные эмоции к своему бренду.

Не зря сейчас даже такие монстры как Walmart отказываются от излишнего выбора товаров. С каждой новой опцией выбора мы чувствуем себя хуже, чем раньше. Просто вдумайтесь в эту простую логику, о которой говорит Барри Шварц.

 

Какова причина того, что нам настолько трудно дается процесс принятия решения? Конечно, дело в нежелании нашего мозга тратить лишнюю энергию. Мозг и так тратит большое количество энергии, которой на пути нашей эволюции никогда не было так много, как сейчас. Поэтому мозг эволюционировал таким образом, чтобы любыми путями экономить энергию.

 

Какой совет для тех, кто выбирает? Если вы давно читаете мой блог, вам известна гипотеза соматических маркеров. Эта гипотеза дала нам лучшее понимание процесса принятия решения. Наш мозг на протяжение жизни создает соматические (эмоциональные) маркеры ко всему, что встречается нам в жизни.

Это делается, чтобы в дальнейшем экономить энергию и быстро принимать решение. Когда мы пытаемся принимать решение без эмоций, полагаясь на логику, мы сталкиваемся с фактической невозможностью принятия решения. Мы просто начинаем перечислять многочисленные факторы, которые могут не иссякать до бесконечности.

Это стало понятно при экспериментах автора гипотезы соматических маркеров Антонио Дамазио с людьми, у которых присутствовали физиологические нарушения в мозге: в миндалевидном теле, орбитофронтальной коре и медиальной префронтальной коре. То есть они не могли задействовать эмоции в процессе выбора.

Поэтому совет простой: с помощью логики максимально избавьтесь от неподходящих вариантов. Среди оставшимся доверьтесь вашим собственным соматическим маркерам. Даже если вы не понимаете почему, но вы чувствуете определенную тягу к конкретному варианту, сделайте такой выбор.

Все равно ваш мозг, скорее всего, с выбором уже окончательно определился, а вы всего лишь будете тратить время, чтобы найти логические доводы для подобного выбора.

 

Какой совет для тех, кто создает выбор? Не усложняйте. С помощью A/B тестов определите оптимальное количество продуктов для выбора. Дайте потребителю небольшую иллюзию выбора, но “помогите” сделать выбор.

Один из способов – это архитектура выбора. О невероятном эффекте opt-in/opt-out маркетинга я уже писал.

В статье о том, как правильно выбрать цену я приводил наглядный пример от MLS при выборе подписки на MLS Live.

Вам предоставляют очевидный выбор (даже выделяют его): годовая подписка на полный доступ к контенту за $79.99. Не хотите платить сразу за год? Тогда для вас не самый выгодный вариант в $14.99 за один месяц. Вариант в $69.99 выглядит вообще непривлекательно, служа “якорем” для того, чтобы цена $79.99 выглядела привлекательно.

 

Как обстоят дела в спорте? Конечно, основное начальное применение информации, полученной в этой статье, это продажи на стадионе. Не предоставляйте людям излишний выбор. Это увеличит ваши продажи, к тому же уменьшит расходы на продукцию, которая не была распродана и срок годности которой истек.

Это же касается продажи клубных футболок и другой сувенирной продукции. Людям не нужен многочисленный выбор. Предоставьте вашим фанатам для выбора основные варианты, используйте комбинированные опции, совместите с интересной активацией спонсорства. Но все должно быть четко и понятно. Не забывайте о том, как правильно выставлять цену.

Мы часто слышим от тренеров, что выбирать среди большого количества футболистов – это приятный выбор. Но каждый, кто играл в Football Manager, знает, что это далеко не такой уж приятный выбор.

Однако в реальности дела обстоят еще хуже – тренеру приходится оставлять в запасе или вне заявки на игру живого человека, а не часть базы данных. У этого живого человека есть свои эмоции и цели. Когда речь идет о мужской команде, вы сталкиваетесь с многочисленными проблемами, которые исходят из-за высокого уровня тестостерона.

Как быть в таком случае? Конечно, это намного более сложный пример, чем выбор джема. В этом случае тренер сталкивается с необходимостью учитывать как краткосрочные, так и долгосрочные цели. Да и тренер – тоже живой человек, сочувствующий футболистам, которых не может поставить в основной состав. Почему? Не забывайте о зеркальных нейронах.

В данном случае не обойтись без специалистов, которые смогут наладить мотивацию в коллективе. Я эту тему подробно затрагивал в статье “5 ключевых ошибок футбольных клубов”.

Не раздувайте состав, чтобы дать возможность тренеру по мере возможности проводить постоянную ротацию игроков главной команды. Настроить мотивацию в коллективе поможем мы.

Обращайтесь к нам по E-mail leon@sportsneuromarketing.com. Мы ответим в течение 24 часов.

 

C уважением,
Леон Зэ Алиен

 

Подписывайтесь на нашу крутую E-mail рассылку (только самое интересное и полезное), а также на мой Твиттер.



 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Почему мозг провоцирует нас бороться за статус

 

Изображения: Pixabay, MLS, Giphy