Статьи

Как рассмешить людей и зачем вашему бренду это надо

юмор

Однажды я столкнулся с необходимостью рассмешить людей в профессиональных целях. И предстал перед чем-то не совсем понятным для меня. Я осознавал природу и механизм смеха, я представлял юмор с позиции социологии, но не умел делать юмор и сознательно смешить других людей.

Для начала я решил посмотреть как можно больше разнообразного качественного стендапа, выписать шутки и по аналогии составить свои. Ведь мне надо было воспользоваться юмором в единичном случае.

Но я столкнулся с тем, что по-настоящему хороших шуток даже в самом высокорейтинговом стендапе крайне мало. Слишком многое в стендапе строится на актерском мастерстве и на зрителях. Стив Мартин в своем мастер-классе вообще признается, что он ставил для себя целью сделать смешной стендап исключительно на актерском мастерстве, не используя шуток.

В хорошем стендапе есть артист с отличным персональным брендом, создающим необходимый прайминг, и большое количество зрителей, которые готовы смеяться.

Мы редко смеемся, когда мы находимся одни. Нам может нравится юмор, но смеяться мы не будем. Зато что происходит, когда вы находитесь в компании других людей? Когда кто-нибудь другой смеется? Ваши шансы на смех значительно повышаются. Просто понаблюдайте за людьми со стороны. Люди смеются в обычном разговоре.

Британский нейробиолог Софи Скотт, которая специализируется на изучении речи и смеха, приводит статистику, что ваши шансы рассмеяться, находясь в компании другого человека, в 30 раз выше, чем в том случае, когда вы находитесь одни.

Как показывают эксперименты, если ваш собеседник смеется, то скорее всего вы тоже начнете смеяться, даже если не будете понимать в чем речь.

 

Как объясняет смех наука? Исследований на эту тему не так уж много. Но общепринято смех объясняют через социальное поведение. То есть смех не столько связан с юмором, сколько с поддержанием социальности. При этом люди часто недооценивают количество своего собственного смеха. Смех настолько встроен в нас эволюционно, что мы даже не замечаем, насколько часто смеемся во время разговоров с другими людьми.

Испанские биологи Педро Марихуан и Хорхе Наварро провели мультидисциплинарное исследование смеха. Они рассматривают смех через гипотезу социального мозга. Гипотеза социального мозга рассматривает развитие мозга у видов с более сложной социальной структурой в качестве поддержания социальности.

Социальная структура нашего вида – достаточно сложная. И смех является одним из способов поддержания хороших отношений как внутри группы, так и за ее пределами. Мы можем не знать язык собеседника, но улыбка и смех служат универсальными маркерами нашей доброжелательности по отношению к другому человеку.

Не забывайте, что эволюционно наш мозг натренирован в первую очередь обращать внимание именно на лица других людей, чтобы во время идентифицировать возможную опасность для себя. Именно из-за этого (а также из-за склонности нашего мозга использовать готовые паттерны) мы склонны замечать лица даже там, где их нет. Это называется парейдолия. Увидеть лицо на поверхности Марса, испуганный дом или кричащий в ужасе кусочек перца?

Возвращаясь к смеху, как важной части наших отношений внутри группы людей, можно привести пример из жизни наших ближайших родственников – шимпанзе. Для шимпанзе важным элементом социального поведения является груминг. За манипуляциями с шерстью других членов группы шимпанзе могут проводить до 20% собственного времени.

Но у людей в контексте больших групп социальное поведение эволюционировало в более эффективную способность. Ведь разговоры могут проходить среди групп людей, в несколько раз больших, чем два участника. Так мы получили развитый язык, а смех оказался расширением данного эволюционного процесса.

Марихуан и Наварро предлагают рассматривать смех в качестве высвобождения интеллектуального импульса во время разговора. При этом он может быть выражен и иным способом. Смех – одна из возможностей это сделать.

 

ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА МОЙ КАНАЛ О НЕЙРОМАРКЕТИНГЕ В TELEGRAM 

 

Теперь давайте определимся, в каких случаях вам нужно обращаться к юмору. Если речь идет о рекламе с юмором, он применяется в тех случаях, когда вам нужна запоминаемость рекламы. Мои давние читатели знают, что запоминающаяся реклама применяется в тех случаях, когда рекламируемый продукт новый, то есть вам надо подключить сознательное мышление человека.

Если продукт хорошо известен, то как раз подключать сознательное мышление совершенно не надо. Наиболее эффективным способом в таком случае будет реклама, которая никаким образом не задействует сознательное мышление, но это другая тема.

То есть вы определились, что вам нужно рассказать о новом продукте. У вас есть две возможности это сделать: с дополнительным применением эмоций или без них. Как известно из данных IPA, реклама эмоциональная, которая обращается исключительно к подсознанию, почти в два раза эффективнее рекламы логической, которая обращается в вашему сознательному мышлению. А логическая реклама, которая имеет в себе признаки эмоциональной рекламы, лишь немногим уступает чисто эмоциональной рекламе.

Юмор – это как раз возможность сделать вашу логическую рекламу с эмоциональным оттенком, чтобы повысить ее эффективность. Но такая реклама, конечно, не должна быть рассчитана на долгий промежуток времени использования. Потребителю будет интересно смотреть ее раз, ну может быть два или три. Но эффект уменьшается с каждым разом. То есть это должен быть разовый продукт типа рекламы для Super Bowl или рекламы в надежде на получение виральности.

 

Как юмор использовать в спорте? Прежде всего я сделаю акцент на том, что профессиональный спорт – это развлечение для зрителей, значит возможностей использовать юмор действительно много.

Самое очевидное применение юмора лежит в области SMM. Конечно, многое зависит от социальной сети, но даже в LinkedIn применение небольшого количества юмора во многих случаях приветствуется.

Более необычный вариант я предложил в статье “3 способа использовать эволюционную силу улыбки для роста бренда”. Если вашим болельщикам предстоит пережить определенную неприятную ситуацию (например, ожидание в очереди), задействуйте юмор. В контексте статьи об улыбке используется иной подход (взаимосвязь мышц, применяемых при улыбке, и нашего восприятия), но он также подходит и для смеха.

Придумайте конкурс, который позволит людям в очереди на проход на стадион не скучать и испытывать негативные эмоции, а задействовать противоположные эмоции.

Например, предложите принять фанату участие в конкурсе, пока продвигается очередь. Пусть человек сделает фотографию с билетом в зубах и отправит ее для участия в конкурсе с какими-нибудь призами. В этом случае положительный эффект будет наблюдаться уже не только от держания билета в зубах (задействование мышц, применяемых при улыбке), но и от того, что многие начнут это делать, веселя себя и других.

 

Как же все-таки рассмешить людей? Как становится понятным из статьи, человеческий смех не особенно связан с юмором. Нейробиолог Роберт Провин в своей книге “Laughter: A Scientific Investigation” сообщает о том, что в ходе исследований он убедился, что в менее 20% случаев источником смеха служит что-нибудь похожее на юмор.

Обязательным для смеха является аудитория людей. Одного человека крайне сложно рассмешить. В том случае, если ваш юмор направлен на человека, который будет его потреблять в одиночестве, тогда вам нужно четко осознавать собственную целевую аудиторию, чтобы построить конкретное обращение к каждому сегменту. В таком случае вы сможете придумать специфический юмор, понятный только определенному сегменту. Этот способ активно использует Netflix, создавая разные трейлеры для различных сегментов своей аудитории.

Для создания успешного юмора можно воспользоваться наработками Стива Мартина из его мастер-класса, ссылку на который я давал в начале статьи. Но существует и более научный подход к созданию шутки. Его предложил Томас Витч под названием “Теория юмора N+V”.

1) V – что-то не так. Воспринимающий шутку человек считает, что что-нибудь должно идти определенным образом. Для человека это важно, но это нарушается;

2) N – ситуация на самом деле в порядке. То есть воспринимающий шутку человек считает, что ситуация в общем нормальная;

3) + – обе ситуации происходят в одно время. N и V для воспринимающего шутку человека находятся в одно мгновение.

Согласно формуле N+V, юмор – это эмоциональная боль (V), которая не причиняет вред (N). Или неоднозначная (негативная) ситуация, которая вас волнует (V), но в шутке накладывается убеждение, что все нормально (N).

Я познакомился с этой теорией, благодаря книге “The Humor Code: A Global Search for What Makes Things Funny”. Томас Витч в комментарии для авторов книги приводит пример шутки по своей формуле (именно эта шутка подтолкнула его на создание теории): “Почему обезьяна упала с дерева? Потому что она была мертва”.

Подобная шутка может показаться несмешной, но это как раз тот юмор, который может хорошо восприниматься подготовленной аудиторией. Дополнительный плюс от данной теории заключается в том, что ее можно использовать не только в контексте шутки.

Любимый пример Томаса Витча по применению теории – игра в прятки с маленькими детьми. Действуя по тому же принципу все также заканчивается смехом.

Как сообщается в книге, в профессиональном сообществе теорию оценили, но сочли не до конца сформированной. С тех пор ее пытались развить, но по сути она остается достаточно узкоприменимой. Что, впрочем, тоже неплохо, так как может служить одним из инструментов в вашем арсенале для формирования юмористического обращения к аудитории.

Однако, конечно, на создание качественного юмора вам понадобится хорошая подготовка и постоянные наблюдения. Тем не менее для вашего бренда юмор может служить дополнительной возможностью к позиционированию и приданию эмоциональности. Юмор все еще недостаточно часто используется брендами, поэтому любое нормальное использования брендом юмора получает хорошую виральность.

Хотите получить консультацию или помощь в создании стратегии? Пишите мне на E-mail leon@sportsneuromarketing.com, мы ответим в течение 24 часов.

 

C уважением,
Леон Зэ Алиен

 

Подписывайтесь на нашу еженедельную E-mail рассылку, а также на мой канал в Telegram.



 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Как отучить людей лгать

 

Изображения: Pexels, Giphy