#AlienForClubs #AlienForMLS

Почему мне не нравится маркетинг Нью-Йорк Сити

New York City FC marketing

***
Детская команда, главным тренером в которой является студент Иешива-университета, становится победителем NYCFC Youth League.

Команда, состоящая из еврейских детей, становится чемпионом лиги, организатором которой является компания с арабским капиталом в основе.

Ой вей, как же такое получилось? Ответ, как всегда, может быть сформулирован только по прочтению всего поста. А он обещает быть большим!

***

 

Это четвертый выпуск #AlienForMLS. Я предлагаю клубам интересные решения на основе спортивного нейромаркетинга. Предыдущие выпуски были о “Портленд Тимберс”/”Сиэтл Саундерс”, ФК “Лос-Анджелес”, клубе Дэвида Бекхэма и “Сан-Хосе Эртквейкс”.

Как я писал в прошлом посте, с точки зрения Мистера Спока “Нью-Йорк Рэд Буллс” и “Нью-Йорк Сити” – отличные решения со стороны MLS.

Но теперь пришло время высказаться доктору Леонарду Маккою. Извините, все кого обижу, но я вооружился свободой слова. Она ведь распространяется на инопланетян?

У Нью-Йорка есть большая проблема. У города есть два клуба в MLS, которые принимают непривлекательные маркетинговые решения. Оставим на отдельную статью “Нью-Йорк Рэд Буллс”, хотя фактически к ним схожие вопросы.

Не хочу никого обижать, но ребята, это не Европа. И даже не Австралия. Вы не можете прийти со своим зонтичным брендом. Я уверен, что вы теряете часть будущих доходов, предоставляя опыт, который вызывает большие вопросы.

Вы не используете аудиторию максимально эффективным образом. Вы – Samsung. Вы даже не Apple имени Тима Кука, хотя могли стать Apple имени Стива Джобса.

Да, вы круто входите на рынок, используя этот бренд, но что дальше? Пройдет время, посмотрим на количество die-hard фанатов. У вас потрясающие финансовые показатели в “Манчестер Сити”, но знаете, я всю жизнь ненавидел “Манчестер Юнайтед”. Теперь же я его сумел полюбить “МЮ” даже с Жозе Моуриньо. При том, что я не особо хорошо относился к Моуриньо.

Я уверен, что вы разбираетесь в спортивном маркетинге на высочайшем уровне, но я знаком с принципами такого маркетинга, которым наполнена ваша франшиза, действующая по всему миру. Вы – инвестиционный проект по вложению нефтяных денег. Но где любовь? Где реальная эмоциональная связь?

Вы можете построить самую мощную футбольную корпорацию в мире, но знаете что? Вы заставили меня лучше относиться не только к “Манчестер Юнайтед”, к которому я всегда относился плохо. Вы заставили меня относиться лучше к “Нью-Йорк Рэд Буллс”.

Между прочим, это не реверанс в сторону идентичной стратегии Red Bull. Мне просто наплевать на Зальцбург, Лейпциг, Кампинас и энергетики. Для меня бренд Red Bull ассоциируется исключительно с нью-йорксим футбольным клубом. Но мне не настолько наплевать на АПЛ, где я вижу идентичный “Манчестер Сити”.

В этом ваша ошибка: американцам плевать на австрийскую и немецкую Бундеслиги, но АПЛ в США знают и смотрят больше MLS.

Если правительство нашей планеты захочет поработать Землю, маркетологи зонтичных брендов, берегитесь. Именно с вас мы и начнем. Вы несете зло в этот мир.

Ребята из “Нью-Йорк Сити”, вы представляете из себя обычных европейцев, которые мыслят следующим образом: США и футбол? LOL. Давайте им привезем свой известный бренд и топ-футболистов пенсионного возраста.

Я любил Андреа Пирло, но это неправильно, когда футболисты, потерявшие скорость, играют в современный футбол. Может, Гвардиолу переведете в игроки “Нью-Йорк Сити”? Смотрите, какую технику он демонстрирует.

Я не знаю позицию лиги, но мне подобные маркетинговые решения кажутся оскорбительными как для MLS, так и в принципе для США и американцев.

Кроме того, известно, что поколения Y и Z воспринимают бренд в качестве помощи в определении их личности. В случае с зонтичным брендом мы видим, что подобный крупный бренд заходит в сознании людей на территорию бренда самой лиги, оставляя при этом свободной нишу, которая как раз и должна отвечать за индивидуальность.

То есть проблему мы определили: европейский подход, зонтичный бренд, отсутствие идентичности, решение менеджментом краткосрочных задач (что не способствуют обзаведением die-hard fans). Но не инкрементализм, как это принято в самой MLS.

Подчеркну: данная стратегия решает определенные задачи как для клуба и лиги, так и для City Football Group. Но нужно понимать, что правящая семья Абу-Даби преследует в данном случае далеко не романтичные цели сохранения капитала, не создавая ничего оригинального. Это такой холодный расчетливый маркетинг от крупной корпорации.

Как это решать? Создавать реальную идентичность, а не строить клуб на готовых решениях для клубов по всему миру. Да, в какой-то степени в “Нью-Йорк Сити” была проведена работа над созданием идентичности. И было это сделано однозначно лучше, чем в “Нью-Йорк Рэд Буллс”.

Тем не менее повторю еще раз: американцам наплевать на австрийскую и немецкую Бундеслиги, где играют другие клубы под брендом Red Bull, но “Манчестер Сити” – один из главных клубов в мировом футболе.

При этом таким “Манчестер Сити” стал как раз в последние годы, благодаря маркетингу и менеджменту, который в итоге City Football Group начала копировать на другие аффилированные клубы.

Подходим ближе к тому, что предлагаю я. Очевидно, никто в “Нью-Йорк Сити” не возьмется за создание большей идентичности, поэтому предлагаю вспомнить о детях. “Сити” еще не хватает “корней” в Нью-Йорке, при этом понятно, что подход к построению клуба у руководителей клуба серьезный. Именно дети и решают этот вопрос.

Наши сильные симпатии зарождаются именно в детстве, поэтому маркетологи компаний, настроенных продержаться на рынке еще хотя бы лет 20, активно выстраивают отношения с детьми.

Даже когда кажется, что речь идет о товарах, которые люди используют во взрослом возрасте, некоторые бренды применяют настолько гениальные решения, что кажется, будто это не я с другой планеты, а они.

Теперь немного теории, без которой нам дальше не пройти. Для того, чтобы понимать, каким образом у потребителя (фаната) складывается впечатление о нашем бренде, мы должны знать процесс, который стоит за этим выбором.

Я не хочу усложнять, поэтому сейчас предлагаю вам ответить на вопрос.

Вы хотите более понятный или менее понятный ответ?

Менее понятный:

Более понятный: Когда мы выбираем между продуктами, мы выбираем наиболее привлекательный и ценный для нас продукт.

Благодаря необходимости наших генов оставлять наибольшее количество своих копий, многие наши действия исходят как раз из принципа продолжения рода.

Как это может быть важно? Чем выше статус, тем выше вероятность оставить большее количество копий генов в большем количестве детей. От этого и строится наш выбор и наше стремление к брендам, которые повышают наш статус.

Несмотря на то, что понимание этого должно стоять за любым брендом, в случае “Нью-Йорк Сити” я хочу сделать это основой кампании.

Использовать какое-либо давление на детей – как минимум, неэтично, поэтому все-таки хотелось бы взаимодействовать с детьми с помощью довольно стандартных подходов, которые в итоге выльются в лояльность.

Возвращаемся к статусу и ко взрослым болельщикам.

Вопрос статуса я уже поднимал раньше в посте о “Сан-Хосе Эртквейкс” и клубе Дэвида Бекхэма. Но тогда была речь о другом сегменте болельщиков. Нью-Йорк заставляет иначе подходить к взаимодействию с болельщиками, чем Сан-Хосе и Майами.

И так, что же я предлагаю? Любой фанат “Нью-Йорк Сити”, который посетит определенное количество домашних матчей команды, получает возможность стать участником программы. Если желающих будет слишком много, тогда нужно задействовать автоматическое определение участников.

Программа заключается в бесплатном обучении тренерству с целью последующей работы детскими тренерами. Однако я имею в виду, не тренерами “Нью-Йорк Сити”, а тренерами детских команд, которые создадут сами тренеры.

Эти команды будут участвовать в лиге NYCFC Youth League. Финансирование может осуществляться за счет клуба. Например, определенная помощь в том или ином виде будет выдаваться всем окончившим курсы тренерам, которые соответствуют определенным критериям.

Вся эта история должна получить освещение в социальных сетях. Кроме того, из этого можно (и нужно) сделать довольно интересное реалити-шоу с целью установления эмоционального контакта.

Ведь за кадром остается не только множество интересных моментов, связанных с футболом, но и множество историй из жизни самих участников. Не стоит упускать любую возможность использовать соматические (эмоциональные) маркеры с позитивом для бренда клуба.

Победитель лиги при этом может получить определенную должность в клубе.

 

 

С уважением,

Леон Зэ Алиен

 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Как тестостерон фанатов может сделать Сан-Хосе Эртквейкс великим


Подписывайтесь на меня в Твиттере. И на нашу полезную еженедельную E-mail рассылку.




 

Изображения: Stacy Podelski, Pexels, thetvmouse.com