Статьи

Нейромаркетинг в политике или 3 фактора, которые сделают вас президентом

нейромаркетинг в политике

Этот пост не о спорте, но о том, что методы, которые я применяю в спортивном нейромаркетинге, спокойно и уверенно работают в других областях. В частности, тема сегодняшней статьи: нейромаркетинг в политике.

Постоянные читатели моего блога о спортивном нейромаркетинге, конечно же, заметили мое пристрастие к теме влияния окситоцина на процесс принятия решений у людей. Сегодня влияние окситоцина также будет присутствовать. Но будет находиться окситоцин за сценой. В этой статье эволюционная психология в центре внимания.

Существует такое мнение, что предрасположенность к демократии находится в ДНК нашего вида. При этом данную предрасположенность можно объяснить не только с помощью влияния окситоцина, но даже эволюционная психология может предложить несколько подходов. При этом все эти подходы совместимы между собой.

Социальный статус очень важен для человека (да и для других видов тоже), потому что именно от социального статуса повышается вероятность воспроизводства потомства. Воспроизводство потомства – это, в свою очередь, главная цель человека (и других видов) с позиции генов.

Поэтому люди крайне чувствительны к поведению, которое понижает их статус. Это может быть как обычная грубость со стороны другого человека, так и некоторая надменность со стороны политиков. Вскоре вы сможете подробно прочитать об этом в статье “Почему мозг провоцирует нас бороться за статус”. Подписывайтесь на меня в Твиттере, чтобы не пропустить.

Я делал некоторые проекты в политике, поэтому я могу замечать, насколько популярны эти идеи в этой области. Особенно сейчас. Особенно с развитием нейросайнс.

Только за 2016 год мы стали свидетелями двух громких примеров, когда было успешно применено понимание этого процесса. Речь идет о Brexit и о Дональде Трампе. При этом менее публичных примеров гораздо больше.

По сути побеждает тот кандидат, который своей персоной и своим поведением отвечает на определенные требования, а также имеющий возможность собрать грамотную команду, которая сможет построить предвыборную кампанию с пониманием разных аспектов влияния на людей.

Внешний вид, тембр голоса, пол, рост – это все крайне важно. Но при этом самое важное – давать людям понимать, что вы находитесь в их группе, что вы не чужой.

Хотя некоторые политтехнологи могут придерживаться иного мнения (и со своей позиции они могут быть вполне правы), с точки зрения нейромаркетинга последние выборы в США – это невероятное количество фэйлов. Я могу сказать, что такое количество фэйлов никто в Западном мире не допускал уже давно. По сути все сводилось к тому, что победителем должен был стать тот кандидат, который допустит меньше фэйлов.

Трудно в это поверить, но самый главный фэйл был на счету Хилари Клинтон. Она посчитала, что победа в ее кармане. И она вместе с поддерживающими ее медиа начала это показывать. Например, вот одна из наиболее показательных пародий от SNL, демонстрирующих подобную самоуверенность.

Шимпанзе такого не прощают. Не прощали это люди в самом начале развития цивилизации. Не прощают это люди и сейчас. Да, люди могут закрыть глаза на сексизм, расизм и прочие неприятные вещи, но не на такое поведение.

Люди, которые не были die-hard фанатами Хилари Клинтон, обратили внимание на Дональда Трампа, который продолжал транслировать идею, что он как они. С другой спецификой эту идею в свое время транслировал Барак Обама.

Американские политики до сих пор крайне осторожно относятся к нейромаркетингу. При этом в Латинской Америке ни одна крупная политическая кампания не обходится без применения нейромаркетинга. Известно, что услугами нейромаркетинга пользуются польские и турецкие политики.

Почему американские политики относятся к нейромаркетингу с осторожностью? Интерес проявляется, но использовать масштабно – слишком большой риск для крайне специфической политической особенности в США. На протяжении долгих лет создавалось разделение на республиканцев и демократов. Суть уже давно отошла в сторону, зато понятно, что кандидаты от этих партий получат примерно одинаковое количество голосов.

В случае с другими видами выборов, используется поддержка поведенческой экономики и психологии. Кандидат открыто обсуждает исключительно популистские законы, создается имидж, близкий к электорату. В отрыве от открытого обсуждения кандидат договаривается с заинтересованными компаниями о продаже своей позиции по менее интересным широкой публике законам. Это стандартный сценарий для США.

В России все обстоит еще проще. Олдскульные методы + общая ситуация, как и в принципе в российской политике. Да, я знаю, как это подается самими политтехнологами, как некоторые действия воспринимаются (и внедряются) на Западе. Тем не менее с точки зрения нейромаркетинга они не столь эффективны, какими могут быть. Особенно, понимая, что со своей не такой уж высокой эффективностью они стоят слишком дорого (в том числе, в контексте социального капитала).

Известно, что нейромаркетингом некоторые люди в российской политике интересовались и даже получали консультации от специалистов. Стоит только уточнить, что крупные компании предпочитают не проводить нейромаркетинговые исследования в политике.

Теперь я предлагаю разобраться в том, что нужно сделать, чтобы создать выигрышную политическую кампанию.

Прежде всего убедитесь, что у вас достаточно ресурсов. Нейромаркетинг требует больших затрат. Как и любая другая большая кампания. Разница в эффективности и в понимании того, как инвестиции в кампанию работают. Все измеряемо. Когда мы вкладываем в бренд, с помощью нейромаркетинга впоследствии можно (и нужно) измерить эффект несколькими способами.

Как строить обращение к целевой аудитории? Прочтите мою статью “Простая логика манипуляции сознанием”. В ней описываются три основных уровня обращения к целевой аудитории: социум, гены, основа.

В случае социума обращение должно быть актуальным для вашей целевой аудитории. Нужно учитывать убеждения, симпатии, понимать образ жизни и т.д. Качественная small data, то есть непосредственное многочисленное общение с целевой аудиторией. Зеркальные нейроны помогут вам прочувствовать вашу целевую аудиторию, чтобы сделать обращение, направленное на эмоции.

Обращение к генам происходит с помощью эволюционной психологии, которая строится на понимании особенностей эволюции нашего вида.

Основа – это репродуктивная функция нашего организма. Это единственная значимая функция, из которой исходят даже стремление к жизни и статусу в обществе. Во всех наших красивых стремлениях корни растут из необходимости к размножению, которое диктуют нам наши гены в желании оставить свой след в как можно большем количестве экземпляров.

Пункты “гены” и “основа” – самые интересные, потому что они наглядно демонстрируют всю сущность человека. Существует определенный набор факторов, который делает одного человека более предпочтительным на ту или иную роль.

 

1. Внешний вид. Человек в общих чертах должен отвечать нашим представлениям о том, как выглядят лучшие кандидаты на эту роль. Физическая привлекательность – это то, что мы видим сначала.

Известно, что физически привлекательным людям с симметричными чертами лица мы склонны доверять больше и считать таких людей более компетентными. Политика – не исключение.

Конечно, существует множество факторов, которые способны нивелировать некоторые особенности. Однако на примере претендентов на пост президента США можно понять, что есть основные паттерны, которые отличали большинство победивших кандидатов.

Если поведение и стиль можно изменить, то вот с изменением роста возникают проблемы. А ведь именно рост и общее физическое состояние играют существенную роль. Это показывает исследование Грегга Мюррея и Дэвида Шмитца.

Также исследователи выявили, что хорошо развитые физически мужчины более склонны думать о себе, как о квалифицированном лидере. К тому же подобные мужчины проявляют более высокий интерес к лидерским позициям.

 

2. Голос. Очень интересный фактор, по которому проводилось много исследований. Например, известное исследование, демонстрирующее, что мужчины с более глубоким голосом воспринимаются женщинами более привлекательными.

При этом как для мужчин, так и для женщин выявлена корреляция между привлекательностью голоса и привлекательностью тела и лица (исследование относительно мужчин, исследование относительно женщин).

В 2013 году последовало обширное исследование, в котором команда из Университета Дьюка и Калифорнийского университета в Сан-Диего проанализировала 792 генеральных директоров мужского пола среди компаний S&P 1500.

Усредненный генеральный директор из полученной базы данных был в возрасте 56 лет, управлял активами размером в $2,427 миллиарда и имел ежегодную зарплату $3,692 миллиона.

Результаты показали, что понижение тембра голоса на каждые 1,25 Гц (1% для конкретной базы данных) увеличивало годовую зарплату на $19 тысяч и активы компании – на 33 миллиона долларов (1,367% для этой базы данных).

Хотя женщины не рассматривались из-за небольшого количества среди генеральных директоров компаний S&P 1500, исследователи, используя логику, выявленную в своей работе, получили сравнительные результаты. Используя данные о средней частоте голоса у женщин вообще (210 Гц), исследователи посчитали, что средняя величина активов компаний S&P 1500, управляемых женщинами, должна составлять $1,5 миллиарда. К реальности цифра оказалась довольно близкой – $1,7 миллиарда.

Относительно политики все работает схожим образом. Согласно исследованию Кэйси Клофстада, избиратели действительно отдают предпочтение кандидатам с более низким голосом (вне зависимости от пола).

 

3. Язык телодвижений. Это тот случай, когда контекст решает все. Язык телодвижений несколько переоценен. Это не значит, что он не играет роли, но в политике ему уделяют столько внимания, что часто заметна фальш. Именно из-за подобной фальши возникает общее недоверие. И именно из-за нее любое бессознательное проявление языка телодвижений вызывает большое внимание.

Например, как движение плечами Хиллари Клинтон во время президентских дебатов с Дональдом Трампом.

Это движение стало очень обсуждаемым и вызвало много пародий. Суть была в радостном состоянии Хиллари, как любителя дебатов.

Без контекста нам действительно сложно понять язык телодвижений. Даже определение базовых эмоций без контекста может вызвать трудности. Язык телодвижений также может быть различен в разных культурах.

 

Выводы: Физиологические особенности человека имеют сильное влияние на избирателей. Роль лидера – ответственная позиция, потому что отличный лидер может стать причиной уверенности и позитивных эмоций у своих избирателей или подчиненных.

Это вовсе не значит, что если вы не обладаете высоким ростом и глубоким голосом, вы не победите в честных выборах. Это всего лишь значит, что у вашего конкурента есть над вами значительное преимущество. Однако существует много других факторов, за счет которых вы можете добиться победы.

Нейромаркетинг помогает вам в этом. Если вам нужна консультация, создание стратегии и ее внедрение, напишите мне на E-mail leon@sportsneuromarketing.com, мы ответим вам в течение 24 часов.

Подписывайтесь на нашу крутую еженедельную E-mail рассылку (только самое интересное и полезное), а также на мой Твиттер.



С уважением,
Леон Зэ Алиен

 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Как переубедить человека

 

Изображения: Tumblr, Giphy