#AlienForClubs #AlienForMLS

Нью-Йорк Космос – главная угроза для Нью-Йорк Сити и Нью-Йорк Рэд Буллс

New York Cosmos

***
Таймс-сквер. Появляется группа людей в футболках “Нью-Йорк Космос” с мячами в руках и крупной надписью #NYcosmos на месте титульного спонсора. Когда на них обратили достаточно внимания в ожидании флэшмоба, они начинают синхронно исполнять трюки.

В конце флэшмоба к ним подбегают люди в форме полиции, арестовывают и увозят под недовольство людей вокруг.

Хотите знать почему так произошло? Читайте этот пост до конца.

***

 

Чтобы логически закончить начатую тему клубов из Нью-Йорка, а также затронутую тему NASL, я просто таки не могу обойти стороной “Нью-Йорк Космос”.

И в отличие от достаточно негативных выпусков #AlienForMLS о “Нью-Йорк Сити” и “Нью-Йорк Рэд Буллс”, выпуск о “Нью-Йорк Космос” будет позитивным. Надеюсь, никто не обидится, что я рассматриваю клуб из NASL в формате #AlienForMLS.

Это седьмой выпуск #AlienForMLS. В #AlienForMLS я, Леон Зэ Алиен, предлагаю футбольным клубам интересные решения на основе спортивного нейромаркетинга. Ранее уже были выпуски о “Портленд Тимберс”/”Сиэтл Саундерс”, ФК “Лос-Анджелес”, клубе Дэвида Бекхэма“Сан-Хосе Эртквейкс”“Нью-Йорк Сити” и “Нью-Йорк Рэд Буллс”.

По интервью нового владельца “Нью-Йорк Космос” Рокко Коммизо становится понятно, что его подход противоположен подходу “Нью-Йорк Сити” и “Нью-Йорк Рэд Буллс”.

“Нью-Йорк Космос” – настоящая находка для спортивного маркетинга, так как за этим брендом есть большая история. Почему это так важно? Потому что здесь есть и возможность разбудить ностальгию, и сделать красивую историю.

Нужно помнить, что стратегия с основой на ностальгии должна существовать в контексте настоящего! В ином случае она может негативно отразиться на бренде.

В спортивном маркетинге довольно успешно используется сила истории для создания аутентичности бренда. Строится история по простому плану: начало – середина – конец, запоминаемость, эмоциональная вовлеченность, получение результата.

Для каждого фаната футбол связан со своими эмоциями. Секрет хорошего спортивного маркетинга состоит в двух вещах:

1. Понимать, как функционирует мозг человека, и каким образом происходит процесс принятия решения. В этом нам помогает нейросайнс и ряд других дисциплин (лично меня больше всего привлекает эволюционная психология), которые составляют основу спортивного нейромаркетинга;

2. Понимать эмоции каждого сегмента вашей целевой аудитории. В этом нам помогает хорошо развитая эмпатия и small data.

Я уже описывал ранее, каким образом мы можем эффективно взаимодействовать с фанатами, используя влияние гормонов на поведение человека.

Это очень интересная тема, потому что мы можем влиять на гормоны всего лишь созданием нужных событий. Для тех, кому интересно, подписывайтесь на меня в Твиттере, ведь о гормонах я пишу часто.

Относительно эмоций нужно начинать с понимания гипотезы соматических маркеров. Это очень важный момент, ведь на основе этой гипотезы строится вся логика успешного взаимодействия с соматическими (эмоциональными) маркерами.

Эта гипотеза объясняет, что соматические (эмоциональные) маркеры создаются и обновляются в процессе любого опыта, получаемого человеком в жизни.

Именно эти маркеры впоследствии помогают нам быстро и бессознательно делать выбор. И именно к этим маркерам оперируют нейромаркетологи.

Сейчас фанаты “Нью-Йорк Рэд Буллс” любят порицать фанатов “Нью-Йорк Сити” за то, что они существуют всего несколько лет. В случае “Нью-Йорк Космос”, кроме создания красивой истории, на имени клуба можно построить отличное противостояние. Кроме того, данный бренд – отличный магнит для болельщиков в городе с двумя достаточно сильными брендами на рынке.

И, кстати, аутентичность “Нью-Йорк Космос” – очень важно. Вспомним мои претензии к брендингу “Нью-Йорк Рэд Буллс” и “Нью-Йорк Сити”. То есть с точки зрения маркетинга у “Нью-Йорк Космос” отличные перспективы. И позиционировать себя нужно именно как хозяев города.

На истории останавливаться не буду, потому что в этом случае все вполне очевидно: славная история, Пеле и другие, годы забвения, возрождение, новая эпоха, Нью-Йорк встречает свое настоящее наследие.

Конечно, здесь важно сделать акцент на наследии и на том, что “Нью-Йорк Космос” – единственный настоящий клуб из Нью-Йорка. Учитывая специфичный брендинг соперников, очень легко провести кампанию по позиционированию “Нью-Йорк Рэд Буллс” и “Нью-Йорк Сити” в нужную сторону для “Нью-Йорк Космос”.

Нью-Йорк – это большой рынок, и, конечно, я бы активно подключил спортивный нейромаркетинг. Когда у людей слишком большой выбор, это несет в себе определенные трудности. Но эту ситуацию вполне легко решить. Как я упомянул выше, своим позиционированием мы вполне можем решить эту проблему, но спортивный нейромаркетинг нам особенно поможет в данном случае, где ошибка может стоить слишком дорого.

Опыты в нейроэкономике пришли к выводу, что мы выбираем наиболее субъективно ценный вариант. Протестировав представителей разных сегментов целевой аудитории, мы можем в какой-то степени понимать среднюю реакцию. Не будем забывать, что наиболее эффективной в нейромаркетинге специалисты считают выборку в 24 человека, поэтому все вполне измеряемо.

Дальше мы вспоминаем, что для нашего мозга отличаться от других – это ошибка. Эволюционно это объясняется тем, что это опасно. Вот довольно известный пример:

История, стоящая за этой фотографией, довольно печальна.

Есть достаточно экспериментов и обоснований из эволюционной психологии, демонстрирующих, что влияние других людей на конкретного человека – очень сильное. Некоторые эксперименты показывают, что подобное влияние даже в самых очевидно бредовых случаях доходит до 70%.

Наша задача показать, что многие нью-йоркцы болеют за “Нью-Йорк Космос”. И в данном случае нужно создать подобную видимость. Мне приходилось применять подобный метод ранее, поэтому на личном опыте убедился насколько это эффективный подход.

Начать нужно с несколько надменной фразы (я сам не люблю подобное, и хорошо раскрученным брендам лучше отказаться от надменности, тем не менее это хороший способ заявить новому перспективному бренду о собственной силе), но нам нужно создать довольно жесткое позиционирование, чтобы вызвать резонанс. Думаю, лучше фразы не придумать: “The only New York’s soccer club”.

The only New York's soccer club

В дальнейшем на возможных матчах с другими нью-йоркскими командами использовать слоганы типа “Европа, мы здесь с самого начала” и “Европа, это называется соккер”. Если в клубе есть хорошая PR-служба, из этого можно сделать очень интересную историю для СМИ. Нужно только желание и чтобы лига поддерживала подобную агрессивную стратегию.

Но это все позже. Для начала нужно запустить внимание сознательного. Внимание делится на несколько типов. В нашем случае мы воспользуемся bottom-up вниманием (это тот вид внимания, когда вы внезапно обращаете внимание на что-нибудь необычное или ловите на себе чей-либо взгляд). Например, это тот вид внимания, которого маркетологи в магазине добиваются слегка необычной упаковкой или более ярким цветом.

Перейдем непосредственно к стратегии. Клуб приглашает фанатов помочь за интересное вознаграждение. Выдает им футболки команды с крупной хорошо читаемой надписью на месте титульного спонсора #NYcosmos. Просит их делать твиты с этим хэштегом (чтобы выйти в топ хэштегов также используем другие возможности) и организовывает появление их группами, которые будут спокойно появляться в общественных местах и в общественном транспорте в день матча на протяжении нескольких туров. Особенно нужно уделить внимание местам с находящимися рядом учебными заведениями.

Эффективным также будет устроить интересный футбольный флэшмоб. Начиная от довольно простого, как в начале статьи, так и более оригинального, направленного на конкретные сегменты целевой аудитории.

Далее клуб должен показать свою социальную направленность, воспользовавшись социальным маркетингом (или если говорить точнее, cause-related marketing). Подписывайтесь на меня в Твиттере, в ближайшем будущем я расскажу о разнице между этими двумя видами маркетинга, а также приведу статистику, почему это обязательно для любого бренда.

Вернемся к нашему разговору. Социальный маркетинг – это всегда хорошо, если делать его правильно. Но еще лучше то, что им заниматься особенно приятно. Это все окситоцин, я о нем уже много писал. И это невероятно эффективный способ положительно повлиять как на фанатов, так на команду и сотрудников всего клуба.

Я думаю, это будет очень круто, если клуб станет инициатором марафона в поддержку иммигрантов.

В случае иммигрантов мы можем напомнить, что клуб создавался как раз иммигрантами, глава клуба Рокко Коммизо является иммигрантом, и клуб, как и сам город, очень дружелюбен к многообразию. Такой социальный маркетинг очень хорошо принимается, и, как было сказано выше, его приятно и полезно делать. Нужно настаивать на своем американском происхождении, но быть очень дружелюбными к разнообразию. Например, слоган кампании может быть: “Мы – Америка. Страна иммигрантов”.

Конечно, в случае выбора слогана нужно определить с помощью инструментов нейромаркетинга реакцию фразы на человека. К сожалению, многие бренды своим неумелым обращением с темой иммигрантов очень сократили возможность применения этой темы, поэтому инструменты нейромаркетинга необходимы для создания максимально эффективного обращения к людям.

Чтобы укрепить позиционирование социально направленного клуба, нужно проводить разные турниры под своим именем. Важно ставить название клуба в имя подобных мероприятий, потому что, как хорошо известно, только активная привязка к названию имеет эффект. Напомню, что один из главных спонсоров MLS, Audi, активно пользуется именно таким правилом. Если у них нет возможности поставить свое имя в название, они не склонны становиться спонсорами.

 

С уважением,

Леон Зэ Алиен

 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Как NASL и USL могут конкурировать с MLS


Подписывайтесь на меня в Твиттере. А еще обратите внимание на еженедельную E-mail рассылку.




 

Изображения: Pexels, Getty Images