#AlienForClubs #AlienForMLS

Татуировка на лице, которая может разрушить маркетинг Нью-Йорк Рэд Буллс

New York Red Bulls

***
Тату-салон. Молодая девушка и ее бойфренд делают на своих ладонях татуировку с изображением логотипа “Нью-Йорк Рэд Буллс”.

– Как же круто придумали в “Нью-Йорк Рэд Буллс”, – говорит девушка.

Хотите знать что именно круто придумали в “Нью-Йорк Рэд Буллс” и зачем эта молодая пара делает татуировки на ладонях? Для этого и существует новый выпуск #AlienForMLS!

***

 

Это шестой выпуск #AlienForMLS. Я предлагаю клубам интересные решения на основе спортивного нейромаркетинга. Предыдущие выпуски были о “Портленд Тимберс”/”Сиэтл Саундерс”, ФК “Лос-Анджелес”, клубе Дэвида Бекхэма“Сан-Хосе Эртквейкс” и “Нью-Йорк Сити”.

Чтобы иметь лучшее представление о происходящем, рекомендую сначала прочитать общее вступление к серии статей о командах из Нью-Йорка, а также статью о моей нелюбви к маркетингу “Нью-Йорк Сити”.

Рассмотрев “Нью-Йорк Сити”, настало время клуба, чьи болельщики не устают заявлять о красном цвете Нью-Йорка.

Для начала нужно отметить, что в стратегии бренда Red Bull прослеживается похожая стратегия с одним из спонсоров MLS – Audi.

Известно, что маркетологи Audi – большие любители быть титульным спонсором соревнований и музыкальных фестивалей с их целевой аудиторией (MLS тоже вполне неплохо вписывается в это определение, но, видимо, поставить свой бренд в название лиги видится нереальным, максимум – стадия плей-офф).

Red Bull подумали: а давайте смешаем разные стратегии? Маркетологи компании решили объединить такую себе франшизу клубов в разных чемпионатах (о чем я ранее писал относительно “Нью-Йорк Сити”) под одним брендом вместе с брендом энергетического напитка.

Ребята, с такой отличной фантазией, вы точно в нужную страну пришли? Может, лучше бы сначала с Австрией закончили? Австрия Рэд Булл – отличное название для страны.

Я эту логику прекрасно понимаю. Сейчас такая перенасыщенность рекламой, что ее нужно поставить на очень видное место, чтобы она была замечена. Но все-таки есть большая разница в восприятии Audi в качестве титульного спонсора Кубка MLS, спонсора всякой статистики для гиков (как по мне, отличная активация спонсорства по отношению к целевой аудитории Audi), и в восприятии бренда Red Bull в качестве энергетического напитка, а не футбольного клуба.

Известно, что бренд спонсора должен восприниматься в контексте, иначе эффективность потраченных на спонсорство денег будет очень низкой (или даже отрицательной). Однако необходимо ведь иметь границы. В Red Bull этого, наверное, не понимают.

Вам просто повезло, что никому в США неинтересны ваши клубы в Австрии и Германии (хотя в Германии “РБ Лейпциг” ненавидят, пожалуй, больше, чем какой-либо клуб когда-либо в истории немецкого футбола), а ваш энергетик популярен в других целевых аудиториях.

Вы решили сделать свой бренд таким неинтересным? Хорошо, ваше дело. Но, пожалуйста, давайте проявим чуть больше уважения к американским болельщикам.

Или вы забыли, что вы получили в своей родной Австрии? Или в Германии?

Если бы я хотел болеть за футбольный клуб, который использует какой-нибудь продовольственный бренд, я бы явно болел за что-нибудь более солидное, чем энергетический напиток. Хотя бы за ФК “Эппл”.

На самом деле меня очень интересует первопричина подобного решения руководства Red Bull. Было ли просто желание заняться футболом, и для этого использовался бренд компании?

Или же хотелось увеличить с помощью спорта продажи энергетика? В таком случае явно эффективнее служило бы использование бренда в качестве титульного спонсора, а не в виде названия. Однако в итоге данное обстоятельство начало жить своей жизнью.

“В финансовом выражении наши спортивные команды не являются прибыльными на данный момент, но в значении ценности они важны [для Red Bull]”, – сказал в одном из интервью со-основатель компании Дитрих Матешиц.

Спросите у маркетологов Siemens, насколько дорого теперь им обходится непродолжительное участие компании в бизнесе мобильных телефонов? Очевидно, что нужно выбирать что-либо одно, с чем будет ассоциироваться ваш бренд в головах потребителей.

Я могу только сказать, что действительно восхищаюсь тем, чего добился бренд Red Bull в качестве напитка. При этом, в отличие от многих маркетологов, я – не поклонник маркетинга Red Bull.

Нужно понимать, что бренд продолжает действовать по стратегии, которая была выбрана 30 лет назад – идти напролом. Однако сейчас маркетинг продвинулся вглубь мозга, поэтому все-таки нужно учитывать это не только на микроуровне, но и на макроуровне, а также в долгосрочных перспективах.

Да, как и в случае с “Нью-Йорк Сити”, подобная стратегия обеспечила “Нью-Йорк Рэд Буллс” быстрый рост, так как узнаваемость самого бренда высока, а, как известно, мужчины с большей вероятностью будут придерживаться брендов, которые они узнают. Но это не отменяет тот факт, что Red Bull – нефутбольный бренд. А если этот бренд станет футбольным, то он перестанет быть брендом энергетического напитка.

Red Bull, вы умудряетесь одновременно переоценить и недооценить возможности человеческого мозга.

Обидно, что эти европейские штучки с зонтичным брендом перебираются в США. Слушая одного из известных европейских маркетологов с его восхищением в отсутствии позиционирования у Google, я в очередной раз убедился, что Европа – это пропащее место, из которого уж точно не надо ничего перенимать. Особенно маркетинг. Особенно спортивный маркетинг.

Ну если вам не нравится позиция классических маркетологов о бренде, прислушайтесь хотя бы к нейромаркетингу.

Признаюсь, мне нравится ваша команда, мне нравится тот футбол, который она демонстрирует, но при этом я не в восторге от вашей маркетинговой стратегии.

Давайте просто представим себя die-hard фаната условного “Портленд Тимберс”, который делает себе татуировку с логотипом клуба. И давайте теперь представим die-hard фаната “Нью-Йорк Рэд Буллс”, который аналогично делает себе татуировку с логотипом вашего клуба.

Если вам удалось подобное представить, у вас или очень хорошее воображение, или вы столкнулись с человеком, на теле которого можно найти также бренды Pepsi и какого-нибудь фастфуда. То есть если у вас есть реальные die-hard фанаты, уверен, что подобная целевая аудитория брендам типа Audi не нужна и с доплатой.

Что предлагаю я? Мое решение для “Нью-Йорк Рэд Буллс” будет привлечение тату-модели мужского пола, которой будет сделана татуировка в виде эмблемы клуба, а затем уже предстоит работа PR-службы.

Таким образом, мы сможем изменить позиционирование бренда клуба на более привлекательный уровень, потому что есть у меня такое очень сильное подозрение, что если протестировать ваш бренд на ассоциации, эмоции и мотивации у потребителей, мы получим не самые лучшие результаты.

Если в случае “Нью-Йорк Сити” мы видим, что маркетологи клуба хотя бы попытались найти баланс между двумя основными аспектами дизайна: новизной и узнаваемостью, вы даже не пытались сделать этого.

После кампании с татуировкой у модели, можно запустить кампанию “сезонный абонемент бесплатно за татуировку”.

За небольшую татуировку в месте, которое легко спрятать под одеждой, – 1 сезон бесплатно, за татуировку на ладонях – 3 сезона бесплатно.

Можно рассмотреть вариант с татуировкой на лице (абонемент бесплатно на всю жизнь), однако в таком случае возможны сильные негативные эмоции по отношению к бренду как у сделавшего, так и у других людей, потому что общество не особо позитивно относится к татуировкам на лице.

 

С уважением,

Леон Зэ Алиен

 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Как NASL и USL могут конкурировать с MLS


Подписывайтесь на меня в Твиттере. И на нашу полезную еженедельную E-mail рассылку.



Изображения: New York Red Bulls, Pexels