Статьи

Как возобновить доверие к бренду

Возобновить доверие

Когда ваш бренд (в том числе персональный) переживает кризис, логика – последнее, к чему надо обращаться. На примере звезд Голливуда мы видим, что такой базовый принцип, как признание вины, применяется повсеместно. И он в некоторым смысле помогает даже в конкретном контексте, который не предполагает прощения.

Ранее я уже описывал, как работает механизм доверия с точки зрения эволюционной психологии. Доверие – это наша бессознательная работа на социум ради повышения собственных шансов на выживание, на помощь и, что самое главное, на воспроизведение потомства.

Желание расплаты за предательство доверия и нарушения установленных в обществе правил – обратная сторона доверия. Это очень важно для понимания не только в контексте PR и возобновления доверия к бренду, но и просто для повседневной жизни.

При построении стратегии к возобновлению доверия к бренду нужно обращаться не к логике, а к данному когнитивному искажению, лежащему в основе построения социума.

 

При перестройке доверия мы должны понять следующие вещи:

1. Реальная причина. Что на самом деле привело к кризису? Ведь зачастую говоря одно, мы подразумеваем совсем другое (и даже не задумываемся об этом).

Действительно ли главной причиной обвинений актеров и продюсеров Голливуда стали сексуальные домогательства? Ведь многим за пределами США (да и в самих США) непонятно отношение (в том числе эмоциональное) к сексу внутри Голливуда.

В большинстве обвинений в домогательствах мы сталкиваемся как раз с нарушением принципа доверия. Не получая должной отдачи, люди начинают чувствовать себя обманутыми, для их бессознательного мышления подобная ситуация – сигнал к мести, где логический подход отсутствует напрочь.

Это простой пример, демонстрирующий важность определения реальной проблемы. Какой смысл тратить энергию и средства на борьбу не с настоящей причиной?

2. Функционирование мозга. Перед тем, как выстраивать PR-стратегию, нужно убедиться, что вы понимаете, как минимум, осуществление процесса принятия решения, гипотезу соматических маркеров, функционирование эмоциональной памяти.

Ведь эти и многие другие факторы, на которых базируется наше восприятие бренда – ключ к успешному решения проблемы. Всегда легче допустить, что вы все знаете, но лишняя ошибка в исправлении ситуации будет стоить намного дороже.

3. Наличие врагов. Зачастую за кризисной ситуацией, связанной с вашим брендом, могут находиться интересы третьих лиц и компаний. Это могут быть как обычные конкуренты, так и люди, желающие расправиться конкретно с вами или с кем-нибудь из сотрудников.

Скорее всего, вы можете даже не осознавать о наличии конкретного врага. Допустим, ваш сотрудник нагрубил клиенту, ошибся, да что еще угодно. У клиента автоматически бессознательно начинает созревать план мести. Такова наша эволюционная особенность.

Клиент будет хотеть отомстить не просто конкретному работнику, но и всей компании. Для пережившего негативные эмоции человека ваш сотрудник является непосредственной частью компании.

Если не гасить подобные кризисные ситуации в зародыше, однажды в самый неподходящий момент они могут добить вас. Задействуя эмпатию, тушатся они вполне просто, это можно натренировать у сотрудников.

Палки в колесах отнюдь не способствуют быстроте решения задачи. Конечно, многое зависит в том числе от корпоративной культуры внутри компании-конкурента. В некоторых компаниях вполне нормально позволить себе откровенную подлость в отношении конкурента, получив за это поощрение.

Если ваши конкуренты в полной степени знают информацию из предыдущего пункта, будут осуществляться попытки ударить в самое больное место. Но для вас это не должно быть неожиданностью. Наоборот, под рукой у вас должен быть готовый антикризисный план. Если вы знаете о проблеме, к ней обязательно нужно быть подготовленными.

 

И так, что же делать?

1. Подойдите к ситуации честно. Максимально отбросьте элементы, повышающие эмоциональный градус. Часто мы видим кризисные ситуации, смешанные с сильными эмоциями, которые замешаны с базисным принципом нашего существования – репродуктивной функцией.

Чем более значимо вы влияете на нее, тем больший отпор вы можете получить. Что более всего негативно может повлиять на репродуктивную функцию? Угроза жизни и угроза статуса. В обоих случаях уменьшается вероятность воспроизведения потомства и вероятность его выживания в здоровом виде.

Не думайте, что это сложно. К примеру, для себя я вывел трехуровневый подход, который я успешно использую в большинстве случаев. Однако если вы хотите учесть все факторы влияния, тогда можно использовать более фундаментальный девятиуровненый подход.

Без подобных факторов влияния ситуация может быть крайне простой. Зная реальную причину и факторы, которые ее подогревают, вы способны построить стратегию, позволяющую изолировать эмоциональную составляющую.

2. Извинитесь. Простое извинение может спасти ситуацию. Эта тема достаточно неплохо изучена. Например, проводились эксперименты в контексте здравоохранения. Обычное извинение и признание ошибки кардинальным образом меняет восприятие докторов пациентами и доверие к ним.

Если вина есть, признайте ее. Однако часто мы видим излишнее использование извинений, что только ухудшает ситуацию. Простое правило: извинитесь громко, но один раз.

Извиниться – это не значит унизиться. Наоборот, хорошо продуманная долгосрочная стратегия сможет не только возобновить доверие к бренду, но и даже сыграть вам на руку. Тем не менее это перестает работать, если кризисные ситуации и извинения повторяются раз за разом.

3. Исправьтесь. Сделайте все возможное, чтобы не допустить повторение ситуации, но использовать ее для улучшения себя. Любая проблема – возможность. Вспомните взрывающие батареи в Samsung Galaxy Note 7. Компания кинула все силы, чтобы исправить проблему.

Не позволяйте проблеме уничтожить вас. Если вы не доведете ситуацию до абсурда, возобновить доверие к бренду можно даже простыми логичными шагами по описанной выше стратегии.

Если же вы хотите получить детальную консультацию, разработку персонализированной стратегии и помощь в ее применении, напишите на E-mail leon@sportsneuromarketing.com. Мы отвечаем в течение 24 часов.

 

C уважением,
Леон Зэ Алиен

 



 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Как платить сотруднику меньше, но получить больше

 

Изображения: Paul Bence, Fernando Paredes Murillo, Giphy