Статьи

Когнитивное искажение, которое изменило профессиональный спорт

эвристика репрезентативности

Эвристика репрезентативности – хорошо известное любителям спорта когнитивное искажение. Именно оно лежит в основе Moneyball и изменило современный профессиональный спорт.

Напомню, что ситуация в профессиональном спорте значительно поменялась, когда генеральный менеджер клуба MLB Окленд Атлетикс Билли Бин, воспользовавшись моделью и расчетами молодого экономиста, набрал в команду далеко не тех бейсболистов, которых взяли бы подверженные эвристике репрезентативности скауты. Это дало команде на какое-то время конкурентное преимущество.

Мы подвержены выводам на основе сложившихся стереотипов, пренебрегая другой важной информацией. На самом деле, во многих ситуациях эта особенность нашего восприятия неплохо работает. Даниел Канеман дает хороший пример: чем выше и атлетичнее человек, тем выше вероятность, что он станет баскетболистом.

В книге о больших данных “Все лгут” Сет Стивенс-Давидовиц приводит статистику, что для американцев с ростом более 213 см шанс попасть в NBA составляет 20%.

Кстати, Стивенс-Давидовиц дает простые, но полезные советы для баскетбольных клубов, работающих с американскими баскетболистами. Несмотря на предубеждение, что баскетболисты – парни преимущественно с неблагополучных афроамериканских семей, реальность отличается от этого стереотипа (вновь эвристика репрезентативности).

Афроамериканские семьи среднего класса склонны давать детям привычные, распространенные в обществе имена, тогда как матери-одиночки с низким достатком с высокой долей вероятности дадут ребенку уникальное имя. И, несмотря на множество Кевинов и Крисов в NBA, величина и значимость Леброна делают возможным укрепление эвристики репрезентативности.

В реальности же негативное влияние социума приводит к ситуации, когда трудность в поведении баскетболистов из низких слоев общества не позволяет им закрепиться в профессиональном баскетболе. То есть редкое имя в данном случае – маркер получить проблемного баскетболиста с высокой долей вероятности.

Тем не менее, пренебрегая другими данными, вы рискуете допустить серьезную ошибку. Хорошо известна байка, что Йожеф Сабо забраковал Кака за его имя, поэтому впоследствии будущий обладатель Золотого мяча оказался в Милане, а не киевском Динамо. Впрочем, Сабо опровергал эту историю.

Поэтому нужно четко понимать: следуя стереотипу, является ли он статистически аргументированным?

С одной стороны паттерны приятны нашему мозгу, так как он их везде пытается обнаружить. Ну и, конечно, без дофамина в данном процессе не обходится. Это намного усложняет задачу руководствоваться исключительно логикой.

Можно рассмотреть этот же механизм с другой стороны. Обнаружив паттерн, мы, скорее, начнем подозревать его искусственное происхождение. В искусственном происхождении легко увидеть тайный замысел, скрытую угрозу. “Подготовленный” мозг с легкостью сам разовьет конспирологию, находя многочисленные подтверждения, но не обращая внимание на опровержения.

И если вы думаете, что “подготовленный” мозг случается исключительно на низших ступенях, это не так. В высоких кабинетах вовлеченность внутрь пузыря со всеми вытекающими последствиями усложняет возможность трезвого взгляда на мир. А теория игр, которой хотя бы на минимальном уровне должен овладеть заседатель высоких кабинетов, во много раз утяжеляет последствия. Где-то в состоянии готовности застыли санитары, ожидая отмашки.

Как же не привести известную цитату математика Уильяма Феллера:

“Для неподготовленного глаза случайность проявляется как закономерность или склонность к образованию кластера”.

Можно лишь сделать поправку, что изучение Нэнси Андреасен креативных людей (как представителей искусства, так и науки) дало понимание о нахождении в этой группе высокого процента личностей, которые или сами, или их родственники страдали от психических заболеваний. Что вполне логично: шизофрения – побочный продукт развития человеческого мозга. Примечателен ответ Нобелевского лауреата по экономике Джона Нэша на вопрос о том, почему он, математик, ищущий во всем логику, верил, что инопланетяне посылают ему сообщения:

“Потому что идеи, которые я имел о сверхъестественных существах, пришли ко мне так же, как мои математические идеи”, – цитирует Нэша Сильвия Назар в книге “A Beautiful Mind”.

Безумие действительно часто соседствует с гениальностью. Но для того, чтобы увидеть гениальность, нужно критическое логическое мышление кого-нибудь рядом. И даже в наши дни в спорте крайне не хватает критического мышления и, возможно, базового образования в других областях, чтобы суметь критически взглянуть на ситуацию.

PwC ежегодно публикует отчет трендов спортивной индустрии на основе опроса 470 ее лидеров. Интересно наблюдать за угрозами индустрии, которые видятся лидерам рынка основными. Понятно, что как раз в субъективном восприятии, скорее всего, и будет обнаружена эвристика репрезентативности. Но именно это субъективное восприятие угрозы приводит к не совсем обдуманным шагам.

PwC угрозы спортивной индустрии

В полной версии доклада специалисты PwC как раз пытаются ответить на вопрос об оправданности страхов лидеров спортивной индустрии. И ответ простой: модель потребления контента в принципе меняется у всех поколений. Драматизация с демонизацией разных поколений ни к чему хорошему не приводит. Просто сейчас спорт сталкивается с тем, что надо начинать работать лучше и повышать (расширять) знания. Но это в принципе тенденции нынешнего времени.

Так как я был сопричастен к киберспорту в футбольном клубе, ложные надежды перехватить киберспортивную аудиторию мне известны. Хотя я сразу предупреждал и предупреждаю, что конкретно так это не работает. Позиционирование, лайфстайл – да. Перехватить аудиторию в среднесрочной и долгосрочной перспективе получается пока разве что только у ПСЖ в Китае. И то, речь о специфике ситуации и рынка. В иных случаях подводите киберспорт (в особенности киберфутбол, кибербаскетбол и т.п.) внутри спорта к лайфстайлу в контексте главного бренда, тогда вложения себя способны оправдать.

На самом деле доклад PwC тем и интересен, что в нем наглядно продемонстрированы когнитивные искажения лидеров рынка, которые, казалось бы, должны мыслить более рационально, но вовлеченность внутрь пузыря усложняет и без того непростую ситуацию несоответствия человеческого мозга уровню развития цивилизации.

Поэтому да, эвристика репрезентативности, прочие когнитивные искажения и особенности человеческого мозга делают людей крайне нерациональными животными. Но все-таки у нас есть инструменты и понимание того, как сесть за стол, сосредоточиться, потратить много энергии, но решить вопрос логическим путем. В конце концов, в наши дни энергию впоследствии можно восстановить не только занимаясь поисками фруктов и ягод в африканских лесах.

 

Персональный бренд

Обратная сторона эвристики репрезентативности – хлеб для специалистов по брендингу. Ведь наш мозг складывает мнение о незнакомом человеке за доли секунды при первом взгляде. И затем довольно тяжело меняет мнение.

Поэтому создание целостного персонального бренда делает из обычных спортсменов суперзвезд. Ну правда, был бы Криштиану Роналду столь знаковым для футбола игроком, не начав он работать над своим брендом?

Криштиану Роналду 2004 2018

Или Конор Макгрегор?

Конор Макгрегор 2008 2018

Но какова ключевая черта их персонального бренда? Она строится вокруг первого впечатления, направлена на широкую целевую аудиторию и противопоставление “врагу”. У Роналду – Лео Месси (как минимум, до текущего сезона). У Макгрегора – любой его ближайший соперник.

Если вы читали мои предыдущие статьи, вам известно, что я выступаю за глубину персонального бренда и упор на теорию управления страхом смерти в спорте в принципе. Наблюдая за различными паттернами, для себя идеального топ-футболиста я вижу в углублении и расширении образа.

1. По ряду причин общество становится менее счастливым (и тренд будет только усиливаться со все большим развитием и распространением искусственного интеллекта);

2. У общества (и бизнеса) есть запрос на новую философию, которая начинает совмещаться с наиболее неожиданными специальностями. Например, мнение Юваля Ноя Харари, что так как современные компании не имеют запаса времени, однако стоят перед серьезными этическими проблемами, связанными с AI, философами могут становиться инженеры.

Я уже объяснял, почему футбол должен становиться сеансом психотерапии для болельщика. Футболисты и тренеры соответственно должны быть теми, кто проведет фаната через психологические проблемы. Сейчас это и так происходит, но неосознанно. От того и неэффективно.

3. Бренды все больше задаются вопросом о реальной эффективности спонсорства звезд. Если хотите узнать, почему так происходит и как делать активацию спонсорства звезд эффективнее, ответ есть в сегодняшнем посте в моем Телеграм-канале (@neuromarketingru).

 

Футболисты – ингредиент какого блюда?

Если вы знаете стереотипы, имеющиеся в обществе. Если вы знаете истории, которые рассказывают люди себе и друг другу. Значит у вас есть серьезный стартовый капитал для манипуляций. И вот здесь в игру вступает либертарианский патернализм, который был сформулирован вторым Нобелевским лауреатом среди поведенческих экономистов – Ричардом Талером.

Манипуляция может быть в достаточной степени объективно созидательная для отдельного человека и общества в целом, а может ставить перед собой деструктивные цели.

Например, осознавая коллективную травму, становится легче управлять социумом, ведь в таком случае известно общее сильное в прошлом негативное событие, намек на которое сегодня ведет к выбросу кортизола. Кортизол, в свою очередь, подталкивает человека совершить какое-то действие, чтобы не допустить повторения события.

Воспользовавшись этим, можно с нуля создать сильное государство, которое выстоит под постоянным прессингом. Пример – Израиль во время становления. А можно перетравить жертв коллективной травмы с другими группами, под прикрытием этого решая собственные интересы. Примеров хватает по всему миру. В том числе с искусственным созданием коллективной травмы.

Либертарианский патернализм выступает именно за положительную цель манипуляций.

И когда фаната проводят через ряд манипуляций, задачей является не просто увеличить его траты, сформировать привычку или что-то еще. Должна ставится конкретная социальная цель: сделать жизнь отдельного болельщика счастливее и эмоционально наполненнее. Не зря все-таки Даниел Канеман занялся вопросами счастья. Похоже, именно к этой теме приводит поведенческая экономика.

Вспоминается дискуссия Дэна Ариэли и Юваля Ноя Харари, в которой Дэн выступал за то, что людям не имеет смысла осознавать весь негатив окружающего мира. Тогда как Юваль настаивал на обратном, так как негатив окружающего мира исходит именно от людей. И каждый по-своему прав. Ведь для конечного положительного результата вполне понадобится немного негатива.

Становится важным определить конечный наиболее эффективный рецепт. А футболисты становятся ингредиентом этого блюда.

 

Соединяем в одно целое

Эвристика репрезентативности позволяет прийти к консенсусу между необходимостью результата и шоу. Несколько индивидуально ярких футболистов команды должны уделять внимание развитию персонального бренда в действительно серьезном виде. Это в свою очередь требует где-то сбавить обороты. Логично сбавить их в личной жизни.

В конце концов это потянет рост расходов на подобного футболиста. Но в таком случае автоматически произойдет и рост доходов – как от фанатов, так и от потенциальных покупателей.

Более подробно о персональном бренде и психологии развития спортсмена я писал здесь.

Подписывайтесь на мой канал в Телеграм (@neuromarketingru) 😉

 

Нужна помощь? Мы консультируем, разрабатываем, выполняем. Пишите на E-mail leon@sportsneuromarketing.com! Мы отвечаем в течение 24 часов.

 

С уважением,

Леон Зэ Алиен

 



 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Деньги в спорте. Или при чем здесь наша высокая социальность?

 

Изображения: Kyle Glenn, Reuters, uproxx