Статьи

Размножение в спортивном маркетинге или почему секс не продает

размножение

Понимание работы мозга и различных когнитивных искажений все больше просачивается в повседневную жизнь людей разных специальностей, ведь все мы ищем возможность для конкурентного преимущества.

Различные элементы вроде важности первыми назвать цену, произвести хорошее первое впечатление внешним видом, не отказываться от чая/кофе – это уже знают многие. Другие идут дальше, стараясь изучить огромное количество существующих когнитивных искажений.

Однако если мы читаем книгу или смотрим фильм, мы стараемся это делать с первых секунд и первых страниц. Аналогично и в понимании решений людей, важно понимать, откуда исходят корни. Ведь всегда проще понять небольшую основу, чем большое количество последствий.

А причина у нашего существование одна – размножение. Именно этого хотят от нас гены. То, что в процессе эволюции и нашего собственного усложнения многое поменялось, вынудило гены создавать все новые завуалированные пути заставить нас дать потомство и обеспечить ему выживание.

Как ни странно, именно размножению подчиняется вся наша жизнь. Роди, сохрани потомство, позаботься о хорошем образовании для потомства, купи ему квартиру, найди хорошую работу, заставь жениться, заставь обзавестись потомством.

И вот на фоне этого проходит вся жизнь большинства людей. К счастью, у нас уже есть довольно развитая префронтальная кора, и в те моменты, когда хватает энергии, она может помочь принять решение не идти на поводу у генов. Особенно, когда гормоны влияют не столь сильно, как в подростковом возрасте, а разочарования в отношениях создали достаточное количество негативных соматических маркеров.

Сегодня мы обсудим, как стремление к размножению может быть использовано на благо спортивного маркетинга.

Для начала следует повторить важную аксиому: секс не продает. Как бы это не казалось логичным, но секс в качестве маркетингового инструмента давал отдачу исключительно в 1970-80-е года, когда он мог считаться эпатажным, приковывая внимание к бренду. То есть в то время секс мог использоваться в стратегии вывода нового продукта на рынок.

Однако швыряя размножение потребителю в лоб, маркетологи лишь добиваются полной фокусировки мозга на самом размножении, ведь включается базовая программа нашего существования. Даже выживание подчиняется ей.

К счастью, можно отодвинуться на несколько шагов назад, оставив недосказанность и неопределенность. Тем самым повысив уровень дофамина и сыграть на тестостероне.

Вот вы, наверное, сами слышали, что в отношении некоторых социальных групп ходят навязчивые слухи о популярности мужчин внутри них. Аргументация, кстати, довольно логичная: количество представителей женского пола в подобных группах выше.

На деле это, конечно, поднимает ценность мужчин, но не столь кардинальным образом, как может казаться и хотеться. Ведь мозг наш далек от оперирования логикой.

Чтобы понять, к чему я веду, рассмотрим для начала, каким образом дофамин используют в азартных играх, создавая зависимость.

Как вы думаете, почему в азартных играх важно дать человеку сразу же выиграть? Дофаминовая система в ответ на ситуацию, которая дает лучшие результаты, чем ожидалось, реагирует сильным выбросом дофамина. В результате мозг повышает ценность этой конкретной ситуации.

А дальше все просто: чуть больше дофамина, чем нужно, и зависимость гарантирована. В случае азартных игр это выглядит так, что ожидания человека от игры больше, чем они должны быть.

Если же человек сразу проигрывает снова и снова, происходит обратная ситуация: мозг получает команду от дофаминовой системы понизить ценность ситуации.

Но в случае спортивного нейромаркетинга, соединив размножение с дофамином, клуб открывает новую главу в собственном взаимодействии с фанатами. Нужно всего лишь изменить позиционирование бренда (хотя бы для конкретной целевой аудитории), дополнительно пересмотрев стратегию кооперации с фанатами.

Всего-то и нужно, что создать отдельную vip-прослойку фанатов, в которую и попасть с первого взгляда непросто, и жить вне ее невыносимо. Ведь запущены слухи, что ее представители настолько круты и популярны у противоположного пола, насколько это возможно.

То есть с одной стороны высокие ожидания, с другой – наличие неопределенности. Уровень дофамина это поднимет существенно. Дальше все зависит от вашей фантазии и возможностей.

Например, в одной из стратегий мы добавляли эффект IKEA (о нем я уже писал в статье о мотивации), гласящий о том, что субъективная ценность чего-либо повышается, если мы прикладываем усилие для достижения результата. В итоге несложный квест для вступления в “особенную” группу можно было реализовать с активацией спонсорства.

IKEA effect

На самом деле существует множество подходящих когнитивных искажений, позволяющих по-разному обернуть задействование размножения и дофамина. Проявив немного фантазии, вы получите отличные результаты.

Об особенности задействования тестостерона в спортивном маркетинге я уже как-то писал. Суть в том, что выделив отдельный сегмент под названием “фанаты с высоким уровнем тестостерона”, начинается самая интересная работа. Забудьте о скидках, а также прочих неинтересных и в большинстве случае неэффективных инструментах.

Когда вы внешним воздействием повышаете уровень тестостерона у фанатов, вы можете довольно эффективно оперировать к модулю размножения. Делать это ради интересной PR-истории или с целью монетизации (не забываем о демонстративном потреблении, на которое положительным образом влияет тестостерон) – ваше решение.

Для примера работы с американской аудитории созданием свидания с мисс какого-либо небольшого города можно делать конкурс на лучшего фаната, повышая активность на стадионе. В случае Восточной Европы мы сталкиваемся с разницей в работе комьюнити-менеджмента в США и постсоветских странах. Поэтому для других регионов необходимо разрабатывать другие стратегии.

Вам нужна разработка стратегии и помощь в ее внедрении? Пишите нам на E-mail leon@sportsneuromarketing.com! Мы отвечаем в течение 24 часов.

 

C уважением,
Леон Зэ Алиен

 



 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: 6 способов уменьшить “боль” в мозге при продажах и почему есть решение эффективнее

 

Изображения: Mike Dorner, giphy