Статьи

Как выбрать правильную цену

правильная цена

В этой статье мы рассмотрим очень важный вопрос: как с позиции нейромаркетинга выбрать правильную цену? Начнем с теории, а закончим, как всегда, возможностью применения в спорте.

Убедитесь, что вы прочитали другие статьи из моего блога. Как минимум, вспомните о нерациональности человека и о том, каким образом мышление представителей нашего вида разделяется на сознательное и бессознательное.

Именно от этого разделения зависит разница в восприятии цены. Давайте на конкретных простых примерах образования цены рассмотрим случаи эффективного применения.

Как уточняют Моника Вадхва и Куангджье Жанг в своем исследовании для Journal of Consumer Research, важно понимать цель, с которой приобретается определенный продукт.

$50 – это правильная цена для эмоциональной покупки, а также для покупки, в которой не задействуется рациональный выбор. То есть в случаях, когда выбор происходит за счет бессознательного. В таком случае, чем легче мозгу обработать цифру, тем лучше. Пример: дорогой алкоголь, эксклюзивный элемент декора.

$47.91 – эта цена отлично подходит в случае покупки, от которой ожидают каких-либо профессиональных качеств. В данном типе образования цены выбор происходит с помощью сознательного мышления (уточнение: “с помощью сознательного мышления” – не значит “только сознательным мышлением”). Именно такая “сложная” цена придает продукту дополнительный оттенок профессионализма. Пример: инженерный калькулятор, профессиональная бытовая химия.

$1.99 против $2 – это то, ради чего многие и читают эту статью. В данном случае определяется правильная цена просто: $1.99 имеет право на существование, когда вы знаете, что какой-нибудь продукт (даже если это телевизор) выбирается из-за цены (используются разные способы, чтобы точнее отделить этот сегмент покупателей); $2 лучше ставить на продукт, от которого все-таки ожидают получить определенные эмоции (например, шоколад).

Одна из хорошо известных уловок в формировании цены – это эффект привязки. Его используют очень многие, даже в отрыве от нейромаркетинга. Вот пример из MLS Live.

Мы видим, что MLS не только выделила “правильный” выбор, но и дает понять, что он самый выгодный. И если сравнение $79.99 за год и $14.99 за месяц не выглядит столь очевидным, ведь в этом случае нужно произвести небольшой расчет в уме, то сравнение $79.99 за полный пакет с возможностью просмотра всех команд и $69.99 за возможность просмотра только одной команды выглядит вполне очевидно.

Зная внутреннюю статистику других похожих примеров, может оказаться, что даже в случае достаточно большого количества клиентов абсолютно никто не выбирает невыгодный вариант.

Но, конечно, согласно закону больших чисел, можно прийти к выводу, что нужно большее количество клиентов, чтобы в итоге получить ожидаемый небольшой процент заказов от невнимательных людей, желающих побыстрее завершить покупку, или людей с некоторыми нарушениями в мозге, которые примут другое решение.

Часто эффект привязки приводят в примере при продаже вин. Есть множество экспериментов, доказывающих, что большинство людей не могут определить вкусовую разницу между дешевым и дорогим вином. И в данном случае все зависит от цены вина.

Аналогично, как более дорогой лекарственный препарат может иметь лучший эффект, чем более дешевый аналог (во всяком случае в экспериментах с плацебо).

Но эффект привязки работает даже, когда речь идет о совершенно разных продуктах. Это в своих экспериментах показали Даниэл Канеман и Амос Тверски. Драйзен Прелец и Дэн Ариэли продолжили подобные исследования, проведя на студентах MIT отличный эксперимент.

Они предложили для начала написать на листе бумаги две последние цифры их номера социального страхования. Затем студентов попросили решить о том, что если бы эти две цифры были ценой за определенный продукт, заплатили бы они столько?

После этого участники эксперимента приняли участие в аукционе. Аукционы проводились с шестью разными продуктами. В итоге участники с бОльшими последними цифрами номера социального страхования готовы были переплачивать за шоколад в среднем более чем в два раза больше участников с низкими последними цифрами номера.

В случае аукциона с книгой по дизайну эта разница приблизилась к переплате в 3 раза, а в остальных четырех случаях данное значение превысило разницу в 3 раза.

 

Как это использовать в спорте? Первый и, наверное, основной пример использования цены в спорте – это цена на билеты.

1. В случае билетов многое значит правильная цена. Например, эта тактика отлично работает в MLS. У них цены на билеты ниже, чем у других главных лиг США и Канады. Цена на посещение матчей в других лигах служит “якорем”, поэтому фанаты MLS имеют в среднем самый низкий доход среди болельщиков остальных главных лиг США и Канады.

Однако в других странах это реализовать сложнее, так как футбол остается спортом номер один без реальных альтернатив. В таком случае можно использовать, к примеру, не $10, а $9.99. Также из этой суммы можно попытаться вычесть какие-нибудь дополнительные расходы, которые можно продавать отдельно.

Тем не менее я бы исходил не из принципа цены, а из принципа ценности. В случае более дорогих мест в любом случае необходимо использовать другую тактику. Должен идти акцент на получение уникального эмоционального опыта и нахождение в комфортных условиях, различными путями обеспечить увеличение социального статуса. Например, я это описывал в статье из цикла #AlienForMLS для команды Дэвида Бекхэма.

2. С учетом развития онлайн-платформ, важным является применения цены за подписку на платформу. Выше был приведен хороший пример платформы MLS Live. Эффект привязки + цена в формате $79.99.

3. Последним основным фактором может служить атрибутика. В случае сезонных клубных футболок правильная цена будет в формате $99.99. Аналогичный формат также можно задействовать при продаже различных аксессуаров. Но в случае винтажной атрибутики желательно использовать круглые цифры вида $100.

Если вы считаете, что наш опыт поможет вам более эффективно справиться с ценообразованием, чтобы зарабатывать больше, просто оставьте заявку, прислав нам сообщение на E-mail leon@sportsneuromarketing.com, и мы свяжемся с вами в течение суток.

Любители полезных лайфхаков из области спортивного нейромаректинга, подписывайтесь на нашу крутую E-mail рассылку, а также на мой Твиттер.



С уважением,
Леон Зэ Алиен

 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
Как создать крутой бренд

 

Изображения: Tumblr, Giphy