Статьи

Мотивация продаж

мотивация продаж

Детально рассмотрев мотивацию сотрудников и спортсменов, я решил затронуть такую важную тему, как мотивация продаж. Что с позиции нейромаркетинга мотивирует нас на совершение покупки?

Если вы читаете меня давно, вы конечно же знаете о гипотезе соматических маркеров. Ее суть заключается в том, что наш мозг в ответ на каждый получаемый нами в жизни опыт создает и обновляет определенный соматический (эмоциональный) маркер.

Когда этот опыт повторяется, мозг обращается к существующим соматическим (эмоциональным) маркерам, на основе которых происходит решение, то есть во многих случаях обновления маркера не произойдет.

Делается это для экономии энергии и быстроты обработки. Таким образом получается, что с помощью соматических (эмоциональных) маркеров происходит большинство наших решений. Даже в те моменты, когда мы думаем, что совершаем выбор полностью с помощью логики.

В нейромаркетинге именно гипотеза соматических маркеров ставится в центр понимания поведения потребителей. Мы можем наблюдать последствия влияния соматических маркеров, но мы не можем сознательно повлиять на них, так как они работают в области бессознательного мышления (то есть Системы 1, выражаясь языком поведенческой экономики).

В самой поведенческой экономике ситуация с гипотезой соматических маркеров объясняется более понятным языком. Дэн Ариели называет нечто подобное self-herding (на русский этот термин можно перевести как “самовыпас”). Это микс из соматических маркеров и образования привычки. Кстати, о создании привычек я уже писал, не забудьте прочитать.

Например, ваша любимая команда становится чемпионом. В хорошем настроении вы идете на ужин к вашей теще, покупаете ей цветы.

Соматические маркеры от чемпионства вашей команды перенеслись на ужин с тещей. Когда через месяц вы вновь идете на ужин с ней, у вас всплывают вновь те же самые соматические маркеры, вы вновь покупаете цветы (не идти ведь с пустыми руками, а у вас в памяти сохранился прекрасный вариант). Так повторяется ещё несколько раз, это превращается в привычку.

Лично у меня подобная привычка существует с походом в один и тот же кинотеатр и обязательным поеданием фалафеля и выпиванием кофе после фильма.

То есть механизм, который описал еще Иван Павлов в более развитом виде работает и сегодня.

Для спортивных клубов этот механизм представляет собой большую возможность. Когда болельщик посещает матч вашей команды и получает положительные эмоции от атмосферы на стадионе, игры команды и вкусной еды, он приходит в следующий раз, ещё и ещё. У него устанавливается привычка, он покупает абонемент и вы получаете die-hard фаната, то есть сверхлояльного клиента.

Как нам известно из исследования Брайана Кнутсона, наш мозг воспринимает расставание с деньгами, как боль.

За этим стоит островковая доля головного мозга, которая как раз играет важную роль в восприятии боли. Активация этого участка мозга отрицательно коррелирует с вероятностью покупки.

 

Но если так, почему же люди в принципе покупают товары за деньги? Как происходит мотивация продаж?

Упрощенно говоря, в процессе эволюции, когда мозг наших предков замечал условный фрукт на дереве, его нужно было всего лишь сорвать. Платить за это не надо было. Но в каком случае наш предок срывал этот фрукт? Если в мозге существовали положительные соматические (эмоциональные) маркеры, связанные с этим продуктом. То есть для нашего предка этот фрукт нес определенную предполагаемую ценность.

Если предполагаемая ценность высокая, значит активация системы вознаграждения сильнее. Цена же отдаляет нас от условного фрукта. Чтобы получить фрукт, нам надо расстаться (наш мозг не любит расставаться ни с чем, что нам принадлежит) с деньгами (а они для нас имеют ценность), то есть два негатива в одном.

Если мозг считает соотношение между вознаграждением и болью приемлемым, тогда покупка осуществляется.

Какие существуют возможности уменьшить боль? Из самого известного: расплачиваться картой, предоставлять покупателю кредит или скидку, использовать концепцию избегания потерь. Вскоре я вернусь к этой теме в отдельной статье, поэтому подпишитесь на E-mail рассылку, чтобы не пропустить.



Но как увеличить вознаграждение? Вот здесь нам и пригодится бренд. Именно высокая для потребителя ценность положительно влияет на систему вознаграждения. Повысив вознаграждение, у вас появляется возможность увеличить боль, то есть цену.

Интересное исследование провел американский нейроэкономист Грегори Бернс. Он с коллегами с помощью фМРТ изучил мозг подростков (12-17 лет), как активного сегмента покупателей музыки, чтобы установить корреляцию между определенными особенностями песни и ее будущим успехом.

В итоге исследователи установили некоторую хоть и небольшую, но статистически значимую корреляцию между активацией участками мозга, которые является частью системы вознаграждения, и будущими продажами песни.

Но данное обстоятельство всего лишь повышает вероятность успеха песни. Она не служит единственным фактором, который гарантирует хорошие продажи. Другими элементами продолжают оставаться бренд и социальное одобрение. Симпатия к чему-либо и желание к чему-либо – это не одно и тоже.

Как показывают эксперименты, если нам что-то нравится, это не значит, что мы это купим, даже если мы можем себе это позволить. Именно готовность платить становится основополагающим фактором в понимании процесса, под которым понимается мотивация продаж.

 

Что именно вызывает готовность платить? Что наибольшим образом влияет на систему вознаграждения?

Бренд с высокой целевой ценностью. Если упростить ситуацию, представив, что в нашем мозге есть некий рейтинг, в котором расставляются различные приоритеты, мы обнаружим, что чем выше место, тем выше целевая ценность. Логично, правда?

Целевая ценность, в свою очередь, определяется в участках мозга, являющихся частью системы вознаграждения. Наш мозг рассчитывает окончательно заключение, основывая свои предложения на собственном опыте, то есть на соматических (эмоциональных) маркерах, и ожиданиях от продукта, насколько продукт соответствует нашим целям и готов их решать.

Если нам нужен автомобиль, мы ищем вариант с совокупностью наиболее выгодных показателей и хорошими отзывами. Электромобиль от бренда, который связан с производителем космических аппаратов, или представительский седан от бренда, который ставит свое имя во главе самых элитных спортивных соревнований, повышают целевую ценность.

Если нам нужна футболка под кофту, мы ищем футболку из натурального материала по низкой цене. Качественная футболка из более дорого материала от бренда, с которым у нас связаны определенные эмоции, повышают целевую ценность. Хотя ее никто не увидит под кофтой, но большинство из нас обязательно воспользуются возможностью надеть более престижное нижнее белье.

Но нагляднее всего целевую ценность объясняет пример с едой. Если мы голодны, мы ищем место, где можно вкусно и быстро поесть. Но как только мы утолили свой голод, другие рестораны перестают представлять для нас ценность. Однако хорошая обстановка и бренд заведения повышают целевую ценность, создают аутентичность. Ресторан начинает представлять для нас не только место, в котором мы можем утолить голод, но и возможность деловой или личной встречи в привлекательной обстановке за чашкой кофе.

В случае футболки дорогого бренда под кофтой мы увеличиваем собственную уверенность и улучшаем восприятие самих себя, что влияет на наш персональный бренд. Когда мы покупаем дорогой автомобиль вместо более дешевого, мы дополнительно позиционируем себя в социуме. Это возможность обратиться к основе нашего существования, о чем я уже писал.

Бренд, имеющий наибольшую целевую ценность в конкретном контексте, становится единоличным победителем. То есть мотивация продаж напрямую связана с построением качественного бренда и определением контекста, при котором бренд будет наиболее эффективен и приносить максимальный доход.

Именно то, как мы понимаем наш продукт и его восприятие потребителями, определяет успех бренда. Понимание продукта в качестве решающего дополнительные потребности потребителей – значительно расширяет рынок и возможности применения.

Строительство бренда любого товара или услуги, включая спортивный клуб или соревнование, требует большого внимания к созданию бренда и хорошего понимании целевой аудитории, то есть использование так называемой small data.

Хотите, чтобы мы проконсультировали вас в создании успешного бренда или помогли вам с созданием стратегии и помощи в ее реализации? Пишите мне на E-mail leon@sportsneuromarketing.com, я отвечу в течение 24 часов.

 

C уважением,
Леон Зэ Алиен

 

Подписывайтесь на нашу E-mail рассылку, а также на мой канал в Telegram.



 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Как правильно использовать эмодзи для вашего бренда

 

Изображения: NASA, Paramount Pictures, giphy