Статьи

Социальный маркетинг: необходимость и странные последствия

социальный маркетинг

Социальный маркетинг – деятельность, которая по своей сути должна делать что-нибудь хорошее для общества. Бескорыстно и безвозмездно. В тот момент, когда компания начинает использовать корпоративную социальную ответственность, скорее всего, ни о каком социальном маркетинге речи уже не идет.

Начинается cause-related маркетинг, потому что со стороны компании идет работа на бренд с помощью когнитивных искажений и других эволюционных особенностей человека. Подобная деятельность выльется в дальнейшее повышение лояльности потребителей, увеличение прибыли.

Более того, на развитых рынках cause-related маркетинг (как и социальный маркетинг) стал такой обыденностью, что без него уже вообще никак. Например, большинство американских потребителей ожидают такой вид маркетинга от компаний.

Но на что социальный маркетинг может повлиять еще больше, чем на потребителей? Остановитесь и подумайте. Прежде, чем узнать ответ, предлагаю понять, что стоит за социальным маркетингом.

Высокая социальность нашего вида – особенность, позволившая людям стать цивилизацией. Но для того, чтобы стать социальным видом, мозгу пришлось измениться. Пришлось научиться доверять представителям своей группы и враждебно реагировать на представителей других групп (что впоследствии вылилось в расизм и шовинизм).

С биологической точки зрения наша главная цель – оставить как можно больше качественного потомства. Даже логика выживания подчиняется размножению: чем больше будешь жить, тем выше вероятность более обширного потомства. Конечно же, благодаря этой необходимости появились некоторые поведенческие инструменты, повышающие вероятность выживания.

Помощь другому человеку, альтруизм – бессознательный механизм, увеличивающий шансы получить в будущем помощь в ответ. Организм поощряет подобное поведение гормонами. Поэтому помогать приятно. Особенно, если помогать члену своей группы. Члену другой группы люди вряд ли будут помогать. Только при наличии сильных моральных убеждений.

Социальный маркетинг, как и cause-related маркетинг, потакают нашей любви к группам и помощи. И так, ответ: социальный маркетинг больше, чем на потребителей, влияет на сотрудников.

Вы ведь не забыли о важности мотивации внутри коллектива? Сложный процесс, который обязан сделать работу сотрудников наиболее эффективной для компании. Образование сильной группы, базирующийся на важных эволюционных механизмах, – определенно правильный путь. И компании хорошо, и сотрудникам приятно.

Компании из рейтинга Fortune Global 500 тратят более $15 миллиардов ежегодно на корпоративную социальную ответственность, которая во многих случаях представляет пример cause-related маркетинга. Логику подобных инвестиций можно понять, благодаря полевому эксперименту экономиста Джона Листа и его коллег.

Они открыли компанию, чтобы получить максимально точные результаты. При найме сотрудников в первом случае они использовали обычное объявление, но в одном примере предлагали оплату $11 в час, в другом – $15 в час. Вакансия с зарплатой $15 набрала на треть больше заявок, чем в случае работы с оплатой $11.

Во втором случае исследователями дали два объявления с одинаковой зарплатой в $11, однако в одном объявлении было упоминание о наличии социальных проектов деятельности компании (помощь детям из неблагополучных семей в получении образовании), тогда как во втором ничего подобного не было.

В результате вакансия с элементом корпоративной социальной ответственностью набрала на 27% заявок больше. Можно было бы сразу перейти к выводу: какой смысл компаниям платить $15 вместо $11, когда можно воспользоваться социальным маркетингом?

Но и это еще не все. Экономисты продолжили свой эксперимент, оценив эффективность работы сотрудников, набранных по объявлению с элементом корпоративной социальной ответственности и без него. Первый тип сотрудников оказался более продуктивным при одинаковой работе (на 10-25% продуктивнее, чем средний работник).

Логика в этом случае простая: работа в компании с корпоративной социальной ответственностью привлечет людей с более высоким уровнем моральных убеждений. Наличие моральных убеждений, скорее всего, соответствует честности и ответственности при выполнении работы. Вероятно, также существует позитивная корреляция и с уровнем интеллекта (в том числе эмоционального).

К тому же на лицо наличие внутренней мотивации. Напомню, что внутренняя мотивация – наиболее эффективная мотивация, но и довольно хрупкая. Нет ничего приятнее работать с желанием, ради какой-то общей большой идеи, подкрепленной изрядной долей альтруизма.

Вообще же чувствительные к социальной составляющей сотрудники оказались в большинстве своем женщинами. Можно предположить, что на мужчинах вновь сказался тестостерон, негативно влияющий на способность к эмпатии.

Также предположу, что в отношении мужчин большее влияние окажет теория управления страхом смерти. Иными словами с мужчинами эффективнее работать с перспективами оставить после себя “след”. Применение теории управления страхом смерти в маркетинге обширное.

За использование этой теории из социальной психологии говорит и другой полевой эксперимент Джона Листа на тему последствий применения корпоративной социальной ответственности. Эксперимент на 3000 человек показал темную сторону хороших дел.

Среди известных когнитивных искажений есть так называемая моральная лицензия. Это понятие описывает, как люди оправдывают свои плохие поступки совершенными ранее хорошими делами. В контексте эксперимента стало очевидным, что использовать социальный маркетинг нужно крайне аккуратно.

И уж точно нельзя забирать часть зарплаты сотрудников на социальные нужды. Эксперимент продемонстрировал уменьшение эффективности работы и существенный рост обмана работниками компании при подобных действиях работодателя. На самом деле в подобном случае из когнитивных искажений задействована не только моральная лицензия.

 

Какой вывод?

Корпоративная социальная ответственность, социальный маркетинг, cause-related маркетинг – это все хорошо, но в контексте. Для современной компании это обязательно. Тем не менее подобные проекты нуждаются в продуманном применении на отдельные сегменты как сотрудников, так и потребителей.

Ориентируйтесь на подготовленную аудиторию (которая идет к вам конкретно из-за социальных инициатив), на женщин и качественный социальный проект. Дайте понять, что часть работы сотрудника помогает хорошему делу. И даже не думайте забирать часть зарплаты на реализацию подобный инициативы.

 

Нужна помощь с социальными проектами? Мы консультируем, разрабатываем, выполняем. Пишите нам на E-mail leon@sportsneuromarketing.com! Мы отвечаем в течение 24 часов.

 

C уважением,
Леон Зэ Алиен

 



 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Как создать крутой бренд

 

Изображения: Rawpixel, Rene Böhmer