#AlienForClubs

Спонсорство и бренд или почему вам надо брать пример с политиков

бренд

Работа со спонсорами – большая проблема не только для клубов Восточной Европы, но и вообще для большинства европейских клубов. Достаточно посмотреть на развитие спонсорства в американском спорте, чтобы увидеть серьезную разницу.

Американские специалисты делают акцент на том, что спонсорство переросло из придатка маркетинга в полноценную индустрию с огромнейшим количеством возможностей для заработка.

Никто из потенциальных спонсоров вам ничего не должен. На одного спонсора, который придет с собственной идеей активации спонсорства, вы упустите десятки спонсоров, которым может быть очень даже интересно сотрудничать с вашим брендом. Но вы должны прийти к ним и показать активацию спонсорства, которая заинтересует их настолько, что они дадут вам деньги.

Однако для того, чтобы понимать все перспективы на рынке, которые дадут вам возможность найти не только клиента, но и заключить win-win соглашение, нужно все-таки мыслить масштабно. Обычный пример, как надо использовать обстоятельства: моллы (ТРЦ) в США весьма активно сотрудничают с клубами. Почему?

1. У клубов есть аудитория, которая готова тратить деньги на развлечения, что как раз и надо моллам;

2. Торговые центры переживают проблемы. По прогнозам, 25% торговых центров в США исчезнут в ближайшие пять лет. При этом моллы, как никто другой, понимают, что в сложных ситуациях нужно не сокращать бюджет на маркетинг, а увеличивать.

Если вы хоть каким-нибудь образом интересовались продажами и переговорами, вы отлично понимаете подобную логику мышления. Это базовое понимание того, как повысить собственную эффективность в данном направлении.

Прайминг, который создает спонсор, может даже быть более выгоден вам, чем самому спонсору. То есть если у вас молодой бренд, но вам удается заполучить в титульные спонсоры большой серьезный бренд, для вас это может быть серьезным плюсом. А вам за это еще будут платить. Это отличная стратегия, мы ей пользовались в одном из околофутбольных проектов, “отбеливая” немного запятнанный бренд.

Но если у вас есть раскрученный спортивный бренд, за которым значатся серьезные ошибки, – это хуже, чем просто неизвестная команда или неизвестный спортсмен. Я уже несколько раз останавливался на том, почему негативный пиар – это вообще не хорошо, как продолжают уверять даже некоторые “профессионалы”. Краткое напоминание: соматические маркеры; если они создаются негативными по отношению к вашему бренду, изменить их будет крайне сложно (если вообще возможно).

Мои внимательные читатели знают, что у вашего бренда есть только один раз, чтобы суметь пережить негатив. При этом от этого ваш бренд может даже выиграть. Если, конечно, все вписывается в определенные рамки, которые приемлемы обществом.

К чему я это вспоминаю? В начале июня Тайгер Вудс окончательно распрощался со своим брендом после скандала с употреблением пэинкиллеров. В США зависимость от сильных обезболивающих (анальгетиков) – серьезная проблема, которую наконец-то подняли в широкое обсуждение. Уверен, что многие сталкивались с этой проблемой хотя бы в сериалах. Вспомните “Ballers” (“Игроки”), где герой Дуэйна Джонсона имеет подобную зависимость.

Тайгер Вудс был любимцем Америки. Его проблемы понимали дольше, чем проблемы кого-либо другого. Но уже даже маркетолог, работавший с брендом Вудса в лучшие времена, признал, что ни одна компания ни за какие копейки не станет с ним работать, потому что для этой компании негатив от связи с подобным брендом обойдется дороже, чем возможность дешево заполучить громкое имя.

Падение Тайгера Вудса началось еще в 2009 году, когда за достаточно короткий промежуток общественность узнала о его проблемах слишком много. И это после долгих лет сияющего образа.

25 ноября 2009 года The National Enquirer сообщает, что Тайгер Вудс изменил жене. Через два дня посреди ночи он разбивает машину о гидрант. Это все на фоне новостей о том, что жена Тайгера серьезно избила его.

“I’m human and I’m not perfect”, – говорит Тайгер Вудс в свое оправдание. Отличная фраза. В более продвинутом виде она вполне могла бы спасти даже Тайгера Вудса. Но уже слишком поздно. К 7 декабрю семь женщин сообщают, что у них была связь с Вудсом. И это было только самое начало.

Посмотрите, как это в своей сути похоже на ситуацию с Лэнсом Армстронгом. Две очень показательные истории. Никому не нужны обычные люди с проблемами. Всем нужны суперзвезды. Да, вы можете показать небольшую неидеальность. Это даже может стать некоторым позитивом для вашего бренда, если он слишком идеален. Но это должно быть что-то в рамках.

В этом плане интересна история Илона Маска. Не будем углубляться в ситуацию, которая заставляет его раскручивать свой бренд. Маск открыто признается, что его жизнь не настолько привлекательна, как кажется. Более того, Илон даже не скрывает, что сам бы не хотел жить своей жизнью. Об этом он говорил со сцены Мирового правительственного саммита в Дубае в феврале 2017 года.

Об экзистенциальном кризисе Илона Маска также известно слишком хорошо. Илон буквально кричит, чтобы ему помогли. Даже бурильная машина в его новой Boring Company (“Скучной компании”) называется “Годо”, что относит нас к пьесе Нобелевского лауреата по литературе 1969 года Сэмюэля Беккета “В ожидании Годо”. Слишком символично, ведь герои пьесы ждут Годо, который внесет смысл в их жизнь, но он так и не приходит.

Мне кажется очевидной реальная проблема кризиса Маска, тем не менее кому это нужно, когда Маск находится в заложниках системы? Уолл-стрит вынуждает работать в краткосрочной перспективе. Поэтому Маск вынужден находиться на виду и создавать все новые проекты, работая на собственный бренд.

Но уже видны признаки серьезной эмоциональной истощенности и близкого падения. Физическая форма Илона становится все хуже. Да и многим бы не простили даже твиты типа “Я думаю, я выгляжу хорошо для 500 лет”. А ведь за этим твитом следовали сообщения о смешивании вина и снотворного, о том, что какие-то “парни” хотят его смерти. Довершением всего стал твит Маска о том, что ему больно, когда в его куклу вуду втыкают иголки. Только вдумайтесь в эти твиты.

Вообще в случае Маска мы также видим яркий пример действия теории управления страхом смерти из социальной психологии. Она интересна тем, что ее можно достаточно позитивно подключать к формированию персонального бренда.

Показательны они и для футбольных клубов. Я описывал на примере Мирчи Луческу, как он убивал бренд “Зенита”. Луческу ушел, но в клубе остались футболисты с не самой лучшей репутацией, которые продолжают негативно влиять на бренд. Это всего лишь для общего примера о важности подбора футболистов не только по паспорту и игровом параметрам, а не для обсуждения бренда конкретных футболистов.

Также я считаю важным затронуть силу медиа и социальных сетей в формировании бренда. Многие по привычке ругают СМИ за публикации материалов о личной жизни спортсменов. Ругают и читают/смотрят/слушают/обсуждают.

В США этичностью медиа по-настоящему обеспокоились, когда стало известно об экспериментах Facebook с манипуляцией избирателями на выборах в 2010 году. Сначала Facebook даже сообщал о своих экспериментах, однако затем вместо открытой информации от Facebook общественность стала узнавать из расследований СМИ о неэтичности в использовании алгоритмов. Сейчас Facebook имеет огромнейшие возможности для манипуляции мнением своих пользователей по всему миру. Что уж говорить о менее значительном бренде, чем президент США. Мало кто даже заметит.

О работе Cambridge Analytica многие слышали в контексте сотрудничества с Дональдом Трампом, однако их методы не являются примером неэтичности в использовании алгоритмов. Да и роль Cambridge Analytica не стоит переоценивать. Эпохальные речи Трампа, которые так резонировали с его целевой аудиторией, писал, скорее всего, лично Стив Бэннон. И значимость Бэннона была продемонстрирована, когда даже после скандала Трамп был вынужден его вернуть поближе к себе. Бэннон стоял за рассветом, можно сказать, культового у поклонников Трампа Breitbart News, куда он пришел из Голливуда.

Но вернемся к теме. С опозданием применением неэтичных алгоритмов занимаются, к примеру, в VK и Yandex. Менее успешно, зато максимально фэйлово.

Кто действительно постарался и удивил – это Tinder. Они создали Swipe the Vote, когда пользователи, отвечая на вопросы знакомым из приложения способом, получают рекомендации для голосования.

На основе ответов Tinder выдает кандидата, который максимально удовлетворяет взглядам пользователя.

Конечно, это очень перспективно для манипуляций. Тем более подобные сервисы могут использоваться не только для выборов.

В целом можно сказать, что неэтичность в использовании алгоритмов – это следующий этап использования прайминга в собственных целях. Я описывал, как используют прайминг в нативной рекламе. Вот мы и становимся свидетелями того, как использование прайминга для манипуляции развивается. Но, конечно, описанное выше является серьезным инструментом для формирования нужного кому-то решения и возможности влиять на бренд.

Самая большая проблема для одних и самая большая польза для других заключается в слабой возможности не только доказать использование скрытых намерений, но и заметить их. Убираются многие косвенные возможности это сделать.

При этом исследования по формированию “нужных” ссылок в поисковой выдачи, которые проводились Робертом Эпштейном, продемонстрировали невероятные результаты. В некоторых демографических группах в условиях реальных выборов в Индии удалось достичь отметки в 60% избирателей, которые изменили свое итоговое мнение после просмотра “нужной” выдачи в поисковике.

Если говорить конкретно об изданиях, то даже публикации в нерейтинговых и ненадежных СМИ являются большой возможностью. Каждый рынок имеет собственную специфику. И некоторые, казалось бы, сложные рынки дают легкие пути входа, если постараться их найти и в дальнейшем не наглеть с использованием.

Стройте собственный бренд, не угрожая бренду других. Если вы футболист, не выносите ссор из избы. Даже если вам плохо, попытайтесь хоть как-нибудь нормально перейти в другой клуб. Если вы начнете в стиле Евгения Коноплянки рассказывать, что кто-то в вашем клубе неправ, другие клубы не будут разбираться в ситуации. Запятнываете вы свою репутацию.

Использование фейк ньюс имеет давнюю традицию. Еще во времена Наполеона Бонапарта они активно использовались во французских газетах. Поэтому нет ничего удивительного, что в наши дни этот феномен приобрел небывалые масштабы.

Говоря конкретно о SMM, мне даже не хочется приводить никого из футболистов в пример. Разве что, кроме хавбека “Лос-Анджелес Гэлакси” Робби Роджерса. Хотя, когда ты – гей и живешь в Лос-Анджелесе, у тебя, наверное, не может быть плохой Instagram. Я не очень люблю Instagram (точнее, то, во что он превратился), но как-то мне надо было хорошо изучить Робби Роджерса и я действительно эмоционально погрузился в его Instagram.

Учитывая, что топовое ТВ в США не жалует соккер в принципе, а MLS ведет достаточно закрытый образ жизни, развитие бренда Робби Роджерса – это действительно интересный пример. Может быть, не совсем получилось, но он сделал больше, чем мог.

Snapchat в последнее время много критикуют, но мне он нравится тем, что в нем можно добиться большей эмоциональности через проявление одновременно простого и оригинального креатива. Много удачных примеров можно найти. Из топ-атлетов я бы выделил Серену Уильямс. Во всяком случае раньше. Кроме того, бренд растительного молока Silk показал, как можно интересно использовать Snapchat в обычной рекламе.

Бренд смог позволить себе звезд. Вообще в кампании была также задействована Винус Уильямс, но конкретно Snapchat использовался для рекламы миндального молока со звездой этой социальной сети DJ Khaled (хотя он, конечно, и за пределами Snapchat большая звезда).

Целевая аудитория оценила. И вышеназванные люди смогли не только заработать на рекламе, но и получить дополнительные дивиденды для собственных брендов у целевой аудитории растительного молока. Хороший пример, как заработать и при этом получить для собственного бренда отличную рекламу.

Snapchat неделю назад выпустил обновление, в котором в приложении появилась функция Snap Map. Теперь можно на карте смотреть истории других людей с любой точки мира. Мне эта функция очень понравилась. Для клубов и спортсменов это хорошая возможность показать себя за пределами целевой аудитории, как минимум, повысив узнаваемость бренда.

Как теперь шутят, вы наконец-то можете увидеть, чем занят нигерийский принц, пока вы ждете отправки от него денег.

В политике и спорте в последнее время настоящий тренд – лайв видео. Американские команды в разных видах используют лайв все более интересным способом, но возможности для роста еще очень большие.

В случае конкретно людей есть очень хороший совет, как научиться делать интересные лайв видео. Помните, что ваше видео должно нести определенную ценность для зрителей, поэтому начинайте с коротких видео в минуту-полторы, постепенно увеличивая их.

Но, конечно, в России сначала не мешало бы освоить подкасты, прежде чем идти дальше. Как большому любителю подкастов, мне странно, что до сих пор лучший подкаст на русском – звуковая дорожка из видео Постнауки. Meduza пытается поднять этот жанр в России, но их подкасты просто не сравнить с американскими. В США огромнейшее количество невероятно качественных подкастов на любые темы, в том числе на спортивную. Тем не менее Meduza хотя бы пытается.

В США подкасты монетизируются за счет рекламы и пожертвований от слушателей. Особенно, если речь идет о подкастах от публичных радио. NPR вообще имеет хороший бренд. Нередко шутки о NPR можно услышать в стендапе. Например, шутка из последнего спешела Луи Си Кей ярко отражает силу бренда этого публичного радио: “Мы всегда слушаем NPR, потому что мы лучше вас”. Из недавнего вспоминается шутка о NPR также в похожем контексте в спешеле Хасана Минхаджа.

Завершая разговор о лайв видео, стоит отметить, что в политике бум на лайв видео начался в 2014 году, когда Facebook удалось договориться с премьер-министром Индии Нарендрой Моди сделать с ним лайв из Мэдисон-сквер-гарден. Бывший председатель Совета министров Италии Маттео Ренци успешно использовал лайв видео в Facebook и Twitter.

Эммануэль Макрон использует лайв как в Facebook, так и в Periscope. Новый президент Франции – это вообще что-то очень крутое.

До вступления в должность Макрон вел блог на Medium (Маттео Ренци продолжает). Кто читает Medium, знает, что это довольно специфичная платформа, оценивать его блог по небольшому количеству лайков к постам точно не стоит. По той простой причине, что даже у популярных блогов можно увидеть небольшое количество лайков, которое ни в каком виде не укладывается в голове с количеством просмотров статей.

Но Макрону действительно больше не нужен Medium. Вы и без меня отлично знаете, как он метко троллил Дональда Трампа в социальных сетях, как сжимал его руку.

А уж визит Владимира Путина к Эммануэлю Макрону даже по российскому телеканалу НТВ продемонстрировали так, что или на этом телеканале кто-то сильно не любит Путина (и любит Макрона), или даже не понимают, какой негатив бренду Путина допустили.

На BuzzFeed Макроном уже восхищаются наравне с премьер-министром Канады Джастином Трюдо, который чуть ли не в одиночку был главным секс-символом издания долгое время. Отличный бренд построен у Эммануэля Макрона. Можно только поаплодировать ему и его команде. А всем остальным (включая спортсменов) не мешает перенимать у него некоторые моменты.

Medium для формирования бренда могут рассматривать даже футболисты. Например, вы – российский или украинский футболист, который хочет продолжить карьеру на Западе. Интересующийся вами клуб хорошо вас изучает, но сомнения остаются. Особенно после ситуации с Евгением Коноплянкой. Именно с помощью Medium вы можете показать свои адекватность, зрелость, интеллект. Даже если это не так, кто вам мешает построить такой бренд, который будет интересен западным клубам?

Конечно, топ-клубу будет интересно получить не очередного поверхностного футболиста, максимум которого – реклама шампуня, а личность, которая заинтересует совершенно другие бренды.

Отдельно рекомендую обратить внимание на истории в Medium. Там они проходят под названием series. Мое мнение, что это лучшая интерпретация историй за пределами Snapchat. Повзрослевшая версия историй. И это возможность действительно заинтересовать спортсмена в создании качественного контента самостоятельно (или хотя бы заинтересовать в принятии активного участия в создании контента).

Для полноты картины работы с социальными сетями приведу еще два удачных примера из политики, которые могут пригодиться атлетам. Лидер Лейбористской партии Джереми Корбин перед парламентскими выборами в Великобритании неплохо поработал на молодую аудиторию. Я бы выделил его интервью британскому граймеру JME на канале i-D на Youtube.

Также он дал интервью частично о футболе для Copa90.

А на прошедших выходных он пошел еще дальше. Корбин выступил со сцены на культовом музыкальном фестивале в Гластонбери. И это было эпично.

Лично мне понравилась манера общения Корбина с представителями совершенно другой аудитории, чем он сам. Он продемонстрировал пример, как можно держать свой бренд на уровне, но при этом быть интересным людям, которые кажутся слишком далекими от него. Результаты выборов показали, что стратегия Корбина себя оправдала.

Сенатор Кори Букер, который имеет хорошие шансы стать кандидатом от демократической партии на следующих выборах президента США, отлично работает в Twitter. Регулярно отвечает на твиты обычных пользователей. У него вообще прекрасный бренд, над которым он давно работает.

Если у вас нет больших возможностей, важно определиться с теми социальными сетями, которые будут нести основной посыл, а которые будут выполнять вспомогательную роль. Например, в клубе NFL “Сиэтл Сихокс” открыто говорят, что Twitter и Instagram они даже не рассматривают в качестве социальных платформ. Их страницы в этих социальных сетях несут простую функцию – выкладывание новостей и фотографий. Не более. Ставку они делают на Facebook и Snapchat.

Хотя, если вся диджитал-команда “Сиэтл Сихокс” состоит из четырех человек, то в клубе MLS “Нью-Йорк Рэд Буллс” три человека отвечают только за съемку лайвов во время тренировок на разные платформы (Facebook, Instagram и Periscope). Все зависит от того, сколько вы готовы вкладывать в свой собственный бренд или бренд клуба. Каждая мелочь имеет значение. За брендом “Нью-Йорк Рэд Буллс” стоит не столько бренд клуба, сколько бренд Red Bull, поэтому им явно было бы глупо экономить лишних 200 тысяч долларов в год.

Применимо к контенту можно услышать понятие “content strength”. Так уж случилось, что используют данное понятие в различных значениях, но в “Нью-Йорк Рэд Буллс” его понимают в расширенном виде. Суть заключается в том, что ваш контент-план должен содержать в себе не только популярный контент, но и контент, который будет поддерживать позиционирование вашего бренда. То есть не только забавные видео, тесты в стиле BuzzFeed, лайв видео, но и более разносторонний контент, который будет неинтересен большинству подписчиков.

Это как раз важно не только для бренда Red Bull, но и для взаимоотношений со всеми спонсорами. В “Нью-Йорк Рэд Буллс” призывают мыслить долгосрочными перспективами. Для меня это отличный маркер, что с брендом все будет хорошо и никто не станет необдуманно действовать ради краткосрочной наживы в ущерб будущему.

Кстати, в “Нью-Йорк Рэд Буллс” признают, что лайв видео является самым популярным контентом у их аудитории.

Не стоит забывать, что важно иметь разнообразный вид контента не только из-за бренда, но и из-за алгоритмов, которые в итоге не оставят вам шанса донести до ваших подписчиков в том же Facebook что-нибудь значимое за пределами популярного контента.

И я считаю, что футболистам не мешает учиться работе над собственным брендом именно у политиков, потому что так вы будете востребованы не только во время карьеры футболиста, но и получите больше возможностей после завершения карьеры. Не всем хочется оставаться в футболе, а хороший персональный бренд позволит вам найти себя и вне футбола.

Как определить, что у вас хороший бренд вне футбола? Есть такое понятие “The Mom Test”. В контексте бренда его можно применить следующим образом: если ваша мама знает конкретного спортсмена, значит у него, как минимум, узнаваемый бренд. И уже из узнаваемых брендов выбираются бренды с хорошей репутацией. Разве что вам уготовили роль клоуна, над которым все будут издеваться.

Не бойтесь экспериментировать. Держите в уме возможное негативное влияние на собственный бренд, но продолжайте экспериментировать. Многие бояться показать себя с негативной стороны в экспериментах, поэтому решают просто ничего не делать.

Сейчас существует большое количество платформ, в которых вы можете найти себя и дать начало реальному развитию собственного бренда с минимальными вложениями. Если боитесь ошибиться, обратитесь за помощью к вашему агенту, чтобы он нашел вам помощника в этом начинании. К счастью, некоторые агенты начали весьма серьезно относиться к бренду своих клиентов.

Хотите получить консультацию или нашу помощь в построении бренда? Просто оставьте заявку, прислав нам сообщение на E-mail leon@sportsneuromarketing.com, и мы свяжемся с вами в течение суток.

 

С уважением,

Леон Зэ Алиен

 

Подписывайтесь на нашу крутую E-mail рассылку (только самое интересное и полезное), а также на мой Твиттер.



 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Леон спасает футбол. Выпуск 1. Зенит

 

Изображения: Giphy, Elon Musk/Twitter, Tinder, Cody Engel/Hackernoon, Louis C.K./Netflix, Medium