Статьи

Как работать с подростками в нейромаркетинге

teenagers in neuromarketing

В работе с подростками нужно отдавать себе отчет, что это этап жизни человека, когда мозг и тело находятся в особом режиме. Префронтальная кора еще находятся в процессе развития, гормоны бушуют, с телом происходит непонятно что.

И это все вдобавок к остальным свойственным нашему виду особенностям. Таким, как огромнейшее количество когнитивных искажений, определяющих нашу нелогичность, и максимальное задействование эмоций в формировании памяти и процессе принятия решений.

Биологическая суть нашего существования (да и разве есть какая-либо другая?) строится на размножении. Даже стремление к выживанию подчиняется именно стремлению оставить большее количество потомства. Стремление к статусу, риску и многое другое – все более или менее явными путями уходит корнями в размножение.

Но именно в подростковом возрасте мы сталкиваемся с возрастающим желанием размножаться, не имея возможности подавлять этот сигнал с помощью осознания последствий. Это приходит позже.

Стоит появиться привлекательной девушке, как мозг парней-подростков сходит с ума. Они готовы увеличивать риск в собственных действиях, пытаясь обратить на себя ее внимание.

Я знаю, что многие до сих пор пытаются обернуть подобное в пользу для своего бренда, но в прямом задействовании связанных с размножением процессов все заканчивается тем, что ваш бренд просто не замечают. Привлекательную девушку (или парня) хорошо запомнят, а бренд ни сознательно, ни бессознательно не оставит особого следа в мозге.

Как вы можете заметить, последние большие бренды отказались от прямого обращения к размножению. Эффекта нет, так еще и социум не приемлет больше подобного. Широко известно высказывание, что секс в рекламе работает только если вы продаете секс.

Но всегда есть возможность действовать несколько более завуалированно с темой размножения, при этом собирая для себя дополнительный позитив.

Сразу нужно обозначить, что когда мы обращаемся к вопросу размножения и тем более создаем некоторую конкуренцию, уровень тестостерона у мужчин (и тем более у мужчин-подростков) увеличивается. Повышение уровня тестостерона как раз ведет к повышению рискованных поступков, необдуманных действий, да и в целом к “отключению” сознательного мышления.

 

Какие задачи это решает?

1. Вы получаете новый сегмент целевой аудитории. Этот сегмент однородный и предсказуемый (вне зависимости от того, какими представители сегмента являются вне контекста, при котором повышается их уровень тестостерона). Если не знаете, как этим сегментом воспользоваться самим, “продайте” его тем, кто знает. Существует достаточно брендов, которые нацелены конкретно на данный сегмент;

2. С высокой долей эффективности данный сегмент можно “перетащить” в другие проекты. Вы научились обращаться к этому сегменту правильно? Монетизируйте его на разных платформах;

3. Вам нужно перевести внимание представителя мужского пола с долгосрочных целей на краткосрочные? Как было доказано экспериментально, для этого достаточно даже просто показать фотографию привлекательной девушки.

Подобные эксперименты наглядно показывают, как недалеко мы ушли от других представителей животного мира, которые готовы даже жертвовать жизнью ради оставления потомства. Обычная фотография привлекательной девушки – и у нас “отключается” сознательное мышление. Природе все равно, что это всего лишь фотография;

4. В таком состоянии мужчины склонны тратить больше денег, ведь появляется необходимость показать свою обеспеченность и возможность содержать потомство. Эту особенность изучали в отрыве от маркетинга. Есть даже термин, который называется “демонстративное потребление”.

Это один из важных сигналов для женщин при выборе партнера, поэтому с эволюционной точки зрения демонстративное поведение может быть оправданным. Например, как показывают исследования, женщины бессознательно оценивали по-разному привлекательность одного и того же мужчины за рулем бюджетного и дорогого автомобилей.

С вопросом размножения мы разобрались. Но работать с подростками можно большим количеством способов и без размножения. Мы – очень социальный вид. Это наша главная особенность и наше главное преимущество, которое, как и размножение, пустило корни в самые неожиданные элементы человеческого существования.

Социальность добралась и до нашей темы. Мы склонны повторять за другими. Эта эволюционная особенность повышает наши шансы на выживание, а значит и на воспроизведение потомства. Два в одном: и социальность, и размножение.

Это находит отражение в популярности многих товаров, приложений, идей. Так как префронтальная кора до конца не развита у подростков, способность к сопротивлению следования за трендом и недостаток жизненного опыта приводят к тому, что именно среди подростков и детей легче всего сделать нечто популярным.

Вопрос лишь в грамотной маркетинговой стратегии и построении качественной архитектуры выбора, чтобы нужный выбор был сделан и быстрый рост не закончился быстрым падением.

В моей статье о конформизме я уже приводил пример с экспериментом Аша, который демонстрирует, что к конформизму в той или иной степени склонны 75% людей.

В качестве вывода напомню о необходимости соблюдать этические границы и думать о долгосрочной перспективе развития бренда. В долгосрочной перспективе злоупотребление неэтичными методами несет серьезнейший негатив для самого бренда.

 

C уважением,
Леон Зэ Алиен

 



 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Мотивация продаж

 

Изображения: Alexis Brown, giphy