Статьи

Шрифты в нейродизайне

Шрифты

Шрифты занимают важное место в дизайне. В своей работе я часто сталкиваюсь с необходимостью остановиться на конкретном шрифте, который можно использовать с наибольшей пользой для бренда.

Если начинать выбирать шрифт без набора определенных правил, можно просто таки утонуть в бескрайних просторах океана шрифтов.

Однако когда вы для себя определили задачи и убедились, что понимаете общее количество языков, на которых шрифт должен существовать в контексте вашего проекта, с ясными правилами из нейродизайна и нейромаракетинга процесс выбора шрифта занимает не так уж много времени.

Нейродизайн дает нам понять, как наш мозг обрабатывает получаемую из дизайна информацию. Таким образом уже на процессе создания дизайна мы можем с высокой точностью закладывать нужный смысл и цели. Если вы не знакомы с принципами нейродизайна, рекомендую сначала прочитать мою статью о нем.

Давайте теперь узнаем о правилах, которым подвергаются шрифты в нейродизайне.

 

1. Прайминг. Как и любая входящая в наш мозг информация, шрифт создает определенный сознательный и бессознательный след. Шрифт может вызывать в нас как эмоции, так и просто логически подводить к тому, с чем он связан.

Очевидно, какой шрифт из этих двух вы используете в качестве логотипа банка.

Это и есть довольно простая логика прайминга. Поэтому важно при продумывании остальных элементов брендинга и маркетинговой стратегии, использовать общую логику на как можно большее количество элементов.

При этом вовсе необязательно использовать скучную айдентику, чтобы сделать очередной безликий клон. Нужный прайминг можно создавать крутым дизайном с глубокой маркетинговой стратегией;

 

2. Стиль. Определенно Швейцарский стиль в дизайне и типографике наибольшим образом отвечает на требования нейродизайна. Четкий, понятный, чистый. Как минимум в идеале. Идеалом, как я считаю, является применение Швейцарского стиля в рекламе Volkswagen.

Сразу скажу, что я считаю неприемлемым сохранение бренда с нацистскими корнями, однако в послевоенное время Volkswagen не раз преподавал другими уроки, как нужно заниматься маркетингом и делать рекламу. Касается это не только самого Volkswagen, но и других брендов, находящихся под руководством Volkswagen AG. При этом немцы показали, что Швейцарский стиль необязательно должен быть серьезным по своему содержанию.

Если реклама из 1960-х не вызывает снисхождения в наши дни, значит нам действительно есть чему поучиться.

Использовался юмор.

Использовались эмоции.

Даже самоирония. Да, они понимали, что дизайн продукции компании вызывал вопросы на американском рынке, однако таким образом Volkswagen мог позиционировать свою практичность, что является важным качеством в нижнем ценовом сегменте.

В зависимости от общего стиля шрифт может нести в себе разный прайминг. Иногда может казаться, что шрифт – незначительная часть проекта, но подобное впечатление создается как раз из-за его обращения напрямую к бессознательному.

Поэтому убедитесь, что общий используемый стиль подходит к выбранному шрифту, раскрывая все положительные стороны для донесения нужного месседжа в бессознательное потребителя;

 

3. Шрифт. Широко распространенный шрифт Helvetica является лицом Швейцарского стиля.

Однако у подобных шрифтов есть большая проблема: их применяли и продолжают применять слишком часто. В этом случае вы рискуете наткнуться на ненужный вам прайминг.

К примеру, вы использовали шрифт Helvetica в логотипе собственной компании, однако когда человек смотрит на него, бессознательное мышление подсовывает ассоциации с более известными и долговременными вариантами использования.

Вы можете помнить шрифт Helvetica в связке с такими брендами как American Apparel, BASF, BMW, General Motors, Jeep, Kawasaki, Lufthansa, The North Face, Panasonic, Target и т.д. И определенно вы узнаете шрифт Helvetica по нью-йоркскому метро.

Есть ряд шрифтов, которые значительно повышают доверие к вашему бренду или предложению, но если вы строите долгосрочную стратегию развития бренда, данные шрифты вам не подходят. Как вы понимаете, их в настоящее время эффективно можно использовать в неэтичных целях, поэтому обойдем эту тему стороной.

В общем с позиции нейродизайна наиболее оптимальным является использование семейства шрифтов Sans-serif, к которым относится и Helvetica, и такой же широко распространенный в дизайне Arial.

Как я уже упомянул выше, проблема таких шрифтов, как Helvetica и Arial, заключается как раз таки в их широкой распространенности. Среди дизайнеров это ведет к мнению о том, что в таком случае использование подобных шрифтов – моветон. Однако для маркетологов важнее именно проблема, связанная с нежелательным праймингом.

Поэтому выбирайте из семейства шрифтов Sans-serif, но менее известные варианты. К примеру, в одном из свежих проектов я ставил цель воспользоваться похожим на Arial шрифтом, который тем не менее будет нести чуть менее серьезный прайминг. В итоге в проекте ребрендинга Dynamo Kyiv Esports был использован шрифт Montserrat.

Мы остановились на этом шрифте, потому что он не только отвечал на заявленные требования, но и, несмотря на свою популярность, не обладал такой узнаваемостью, как Arial. А это как раз вполне допустимый консенсус.

В завершение хочу отметить, что хотя соблюдение данных правил повышает вероятность вашего успеха, они должны являться частью большой стратегии. Не стоит об этом забывать. Поэтому если вы считаете, что в контексте вашего проекта стоит нарушить правила, не бойтесь это делать, если считаете такой шаг оправданным. Несколько оригинальных штрихов, нарушающих правила, могут стать вашей отличительной особенностью.

 

C уважением,
Леон Зэ Алиен

 



 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Как развивать персональный бренд спортсмена

 

Изображения: Devin Smith, Volkswagen, Derek Key