Статьи

Что влияет на бренд или как Бэннон и Трамп уничтожили бренд США

бренд США

В составляющей победы Дональда Трампа на выборах США 2016 года много компонентов. Но Стивен Бэннон – один из основных компонентов, который не только позволил стать президентом Дональду Трампу, но и повлиять на весь бренд США как государства.

Построение бренда – отдельная важная составляющая в спортивном нейромаркетинге, поэтому негативные примеры служат возможностью наглядно понять ситуацию.

Если откинуть многие усложнения, что в своей основе является важным для понимания работы с брендом? Конечно же, это гипотеза соматических маркеров. Ее суть можно описать достаточно просто: наш мозг в ответ на каждый полученный нами в жизни опыт создает определенный соматический (эмоциональный) маркер.

Это делается для того, чтобы сохранить расходование мозгом энергии, и когда мы имеем выбор повторить какой-либо опыт, мозг просто “достает” нужный соматический (эмоциональный) маркер.

В процессе эволюции это выглядело следующим образом: наши предки что-нибудь съедали, им становилось плохо; когда они в следующий раз собирались съесть это же, соматический маркер создавал эмоцию отвращения.

Сейчас данные маркеры отвечают фактически за почти каждое наше решение. Даже сложное, которое, как мы думаем, мы совершаем под действием логики. Именно из-за этого крайне важно относиться к собственному бренду и репутации, не создавая негативных соматических (эмоциональных) маркеров вокруг себя.

В конце статьи мы еще поговорим о влиянии различных факторов на бренд, но для начала обсудим ситуацию с брендом США. Что произошло с США со времени начала президентства Дональда Трампа? Во что в итоге превратил Стивен Бэннон бренд США?

Помните те времена, когда флаг США отлично вписывался в поп-культуру? К примеру, Лана Дель Рей это особенно эксплуатировала.

И вот слова Ланы из недавнего интервью для Pitchfork:

Я не собираюсь размахивать американским флагом, пока я пою “Born to Die”. Этого не произойдет.

Более понятным желание американской певицы становится после этих слов:

Я думаю, было бы неуместно находиться во Франции с американским флагом. Теперь это будет странно для меня, но это не было странно в 2013 году.

Это не было странным в 2013, но это стало странным в 2017. Не просто странным, это позиционирует исполнителя в не самую приятную сторону. Нет ничего удивительного, что Лана Дель Рей решила отказаться от символа некоторой дерзкой свободы, с чем ассоциировался флаг США в 2013 году.

 

Проблемы со Стивеном Бэнноном у Дональда Трампа начались вскоре после избрания президентом. С одной стороны, Бэннон оставался для Трампа ключом к целевой аудитории, но с другой стороны все заслуги начали перекладывать на Бэннона. Не стало удивительным, что Трамп убрал Бэннона из своего ближайшего окружения. Тем не менее вскоре Трампу пришлось вернуть Бэннона ввиду его близости к пониманию целевой аудитории.

Однако проблемы продолжились, ведь идеологичность Бэннона стоила ему большого количества врагов среди окружения Дональда Трампа. Но даже с учетом этого Стивен Бэннон успел существенным образом негативно повлиять на бренд США. Доставая на всеобщее обозрение представление о США и ее символах, свойственное для не самых прогрессивных слоев населения, Бэннон фактически обесценил бренд государства.

Бренд США стал неинтересен для платежеспособного населения, так как он начал прочно ассоциироваться именно с невежественным населением американской глубинки.

Я считаю очевидным PR-провалом, когда о теме начинают шутить в комедийных шоу. Для примера, вот пародия на компании с нацистской отсылкой в шоу Конана О’Брайана.

В данном случае даже комментировать ничего не надо. Это полное падение бренда.

При этом начали шутить и над самим Стивом Бэнноном. Вполне себе жесткая сатира от Сета Майерса. Сравнение Бэннона и персонажа “Людей в черном”.

Даже по меркам Дональда Трампа существует плохая публичность. Негативный PR вокруг Бэннона решили оставить вместе с ним, окончательно избавившись от самого Бэннона. Во всяком случае, в качестве публичной персоны. Но бренду США это уже не поможет. Он стал окончательно принадлежать white trash.

Особенно примечательно, что как только стало известно о возвращении Стивена Бэннона в Breitbart News, этот новостной ресурс выдал громкую “фейк ньюс”, где, рассказывая о транспортировке нелегальных мигрантов из Марокко в Испанию на гидроциклах, приложил фотографию Лукаса Подольски, одного из самых ярких футболистов за все время существования сборной Германии по футболу.

Это все, что нужно знать для понимания, на какой уровень привел Бэннон бренд США. Особенно в свете того, что некоторые называли его “интеллектуальной силой” Трампа. Хотя Vox настаивает на простой схожести убеждений Бэннона и Трампа, что ситуацию особенно не меняет.

Мои постоянные читатели знают, как нейромаркетинг объясняет важность бренда. Подробнее об этом читайте в статьях о мотивации продаж и об уменьшении активации островковой доли головного мозга, которая отрицательно коррелирует с вероятностью покупки. Это именно тот участок мозга, который играет важную роль в восприятии боли.

Если вкратце, покупка осуществляется, если мозг считает соотношение между вознаграждением и “болью” приемлемым. И именно бренд с разных точек зрения становится основным фактором осуществления покупки.

То есть на сегодняшний день важность бренда – это не просто предположение старого маркетинга, это то, что мы понимаем достаточно точно благодаря нейромаркетингу.

Политика продолжает оставаться шоу-бизнесом для некрасивых людей, поэтому, как ни странно, именно в политике заметны постоянные несознательные эксперименты над прочностью персональных брендов. Тогда как в профессиональном спорте право на ошибку дается минимальное.

До тех пор, пока спортсмен относится к своему персональному бренду с уважением и умом, он сможет на нем зарабатывать и после завершения профессиональной карьеры.

Сейчас на примере UFC мы видим, что спортивная составляющая полноценно отходит в сторону от профессионального спорта. Персональный бренд становится основополагающим. Качественный бренд спортсмена соберет широкую аудиторию, тогда как спортивное мастерство будет интересно прежде всего профессионалам.

К подобному идет и весь остальной спорт. Медленнее, но выбора нет ни у кого. В контексте этого особенно важно понимать о влиянии различных факторов на бренд.

 

Я выделю три главных фактора, влияющих на бренд, которые являются основными с моей точки зрения.

1. Медиа. Неважно является ли ваш бренд персональным, брендом компании или даже брендом целого государства, нужно соблюдать хотя бы элементарные уважительные отношения с медиа. Представители медиа могут быть разными, как и медиа вообще в наши дни. Охват блогера, ведущего свою деятельность через разные платформы, может быть гораздо выше и влиятельнее, чем охват и влияние издания со штатом сотрудников.

Плохие отношения с медиа выльются в негативное освещение, что будет негативно сказываться на бренде. Спортсмен не сможет подписать хороших контрактов с качественными спонсорами, продуктами или услугами компании не станут пользоваться, а к государству будут плохо относиться и стараться его покинуть.

Лучше всего спортсмену или топ-менеджерам компании самим ознакомиться с основными принципами построения бренда и PR, чтобы понимать, куда специалисты ведут их бренд. Таким образом можно не навредить работе и понять реальный уровень специалистов, работающих с вами;

 

2. Отношения с соперниками. Соперничество с кем-то – это не значит плохие отношения. С одной стороны плохие отношения с определенным соперником могут вас спозиционировать на конкретную аудиторию. Однако в таком случае вы будете интересны или брендам также делающим ставку только на эту аудиторию, или брендам с не особо высоким уровнем (а это, конечно, сказывается на их платежеспособности).

То есть если вы играете вдолгую и у вас есть высокие ожидания и цели по отношению к персональному бренду, нужно очень серьезно относиться к фактору отношений с соперниками.

При этом у достойного поведения по отношению к соперникам есть еще одна отличительная черта, которая оказывает дополнительное позитивное влияние на ваш бренд в восприятии целевой аудитории.

Исследование ученых из Университета Окленда дает понять, что в демонстрации уважения по отношению к сопернику может присутствовать скрытый мотив. В случае бойцов уважение после боя демонстрируется только в ситуации, когда соперник меньше и не использовал “грязных” приемов. То есть, когда выигравший боец считает проигравшего оппонента намного слабее. Это служит определенном вкладом в отношения внутри группы.

Выходит, что вы хорошим отношением к сопернику задействуете прайминг собственного превосходства. И вместо того, чтобы пытаться грубостью добиться признания у целевой аудитории, вы таким простым методом обходите блокировку их сознательного мышления, “вкладывая” месседж о собственном бренде отличного качества напрямую в бессознательное сознание фанатов. Естественно, люди не могут это осознать, но их восприятие вашего бренда сформировано в положительном направлении;

 

3. Самообразование. За любой качественной работой по построению бренда должно стоять что-то настоящее. Если позиционирование бренда резонирует с личностью спортсмена или основателя компании, который становиться ее лицом, это существенно упрощает работу, повышает вероятность успеха и положительно влияет на самого человека.

Но на чем может строиться бренд, если сам человек не спешит развиваться за пределами своей профессии? Особенно в наши дни, когда с одной стороны профессиональная деятельность становится все уже и глубже, но с другой стороны – она размывается в тех случаях, когда вы хотите достичь чего-то большего.

Спортивные психологи считают, что на определенном этапе развития спортсмена излишний анализ собственных действий может мешать. В то же время, если вы можете хотя бы иногда переключаться на что-нибудь другое, что станет вашим полезным хобби, это также сможет принести позитивные последствия, ведь вы сможете ментально расслабиться.

Я уже описывал ситуацию, когда Дэвид Бекхэм, служащий идеальной иллюстрацией к предыдущему пункту, на шоу Джеймса Кордона спасовал, когда последовал простейший творческий вопрос от зрителей. Мне было жаль в тот момент смотреть на Дэвида. Однако этого не случилось бы, если Бекхэм прикладывал бы больше сил к самообразованию.

Интересная личность всегда имеет дополнительные преимущества, ведь за такими людьми тянутся, такие люди интересны. Но подобным человеком не стать без тяги к знаниям.

Хотите получить детальную консультацию или заказать создание детального брендбука на основе нейромаркетинга и поведенческой экономики с помощью во внедрении и последующей поддержкой от профессионалов? Напишите мне на E-mail leon@sportsneuromarketing.com, вы получите ответ в течение 24 часов.

 

C уважением,
Леон Зэ Алиен

 

Подписывайтесь на нашу E-mail рассылку, а также на канал в Telegram.



 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Как правильно использовать эмодзи для вашего бренда

 

Изображения: Daniele Levis Pelusi, Lana Del Rey, Conan, Late Night with Seth Meyers, Breitbart News, Giphy